Marketing Médico: como fazer de forma ética e de acordo com a lei

Tempo de leitura: 21 minutos

Competência e excelente atendimento continuam a ser fatores decisivos para manter um consultório cheio. Da mesma forma, o investimento na formação acadêmica e o cuidado com a estrutura física de atendimento são requisitos para se conquistar espaço e diferencial no mercado. Por outro lado, todos esses esforços não significam muito se o profissional não consegue atrair pacientes e/ou aumentar o seu número de consultas – e é aí que a importância de um marketing médico bem feito entra em cena.

Mesmo hoje, com a Internet tão consolidada e disseminada no dia a dia, é comum que profissionais da saúde associem estratégias de publicidade e marketing a algo negativo, sensacionalista ou mesmo vetado pelo Conselho Federal de Medicina (CFM). A verdade, no entanto, é que é perfeitamente possível lançar mão de um marketing médico ético e que traga excelentes resultados.

É preciso ter em mente que o comportamento do paciente mudou e que “nadar contra a corrente” não é uma alternativa interessante. Uma pesquisa conduzida pela Google provou que a Internet é ativamente utilizada na busca de informações médicas e de saúde, com grande destaque para os motores de busca (a exemplo do próprio Google). A análise mostrou que 99% dos entrevistados (a pesquisa ocorreu em centros com mais de 100.000 habitantes) disseram que recorrem à internet para pesquisa de questões médicas e relacionadas à saúde. Esse número é quase o dobro em relação aos pacientes que recorrem aos profissionais de saúde para tirarem suas dúvidas (57%).

marketing medico

De fato, é na ferramenta que as pessoas geralmente vão procurar dados sobre seus sintomas e pesquisar especialistas com boas avaliações. A relação médico-paciente mudou e é cada vez mais imprescindível investir em visibilidade – do seu nome, da sua experiência e da clínica/consultório em que atua.

Nos dias de hoje, o consumidor está cada vez mais exigente e atualizado, e seus pacientes (atuais e potenciais) não fogem à regra. Esperar que somente o “boca a boca” faça todo o trabalho, como antigamente, não é o caminho mais sensato para a maioria dos médicos! Com tudo isso em mente, preparamos um guia definitivo, detalhado e completo com tudo o que você precisa saber para apostar em marketing médico e atrair e fidelizar mais pacientes. Neste conteúdo, você vai descobrir:

Vamos lá?

marketing-medico2

Marketing médico: por que vale a pena?

A reflexão do início do texto já dá pistas sobre os benefícios de se investir na ferramenta: quem não o fizer, afinal de contas, muito provavelmente vai ficar para trás. Vale lembrar que o marketing médico não serve apenas para atrair pacientes, mas também para fidelizá-los e ajudá-los ao fornecer informações importantes sobre saúde. Este marketing também não anula (de forma alguma!) a importância de um bom atendimento presencial, assim como investir em ferramentas digitais de divulgação não substitui a relação médico-paciente tradicional.

É preciso entender que o marketing médico não é nenhum bicho de sete cabeças, mas mais um (excelente) aliado para oferecer o melhor serviço possível na sua especialização, manter os seus pacientes satisfeitos e aumentar a lucratividade do consultório. Dentre algumas das suas principais vantagens, podemos citar:

  • Posicionamento de imagem e visibilidade dos seus serviços;
  • Maior autoridade e reconhecimento da marca pessoal;
  • Aumento do fluxo de pacientes (inclusive do perfil desejado, como pacientes particulares);
  • Relacionamento mais próximo com o público, possibilitando a criação de uma relação de confiança e consequente fidelização;
  • Crescimento da receita.   

Além disso, como já mencionamos, o marketing médico bem realizado também é benéfico para o próprio paciente, que passa a usufruir de conteúdos úteis sobre saúde e bem-estar e de um contato mais estreito e facilitado com seu médico (através de canais como um site que possibilita o agendamento de consultas online e e-mail marketing, por exemplo).

É interessante destacar, ainda, que mesmo o médico que já tem um bom tempo de carreira e uma certa estabilidade de mercado também pode tirar um grande proveito das inúmeras possibilidades dessas técnicas.   

Primeiros passos no mundo do marketing médico: dicas iniciais

O desconhecimento do “como fazer” pode tornar as fases iniciais da implementação das estratégias de marketing um tanto confusas para profissionais da nossa área de atuação. Por este motivo, algumas dicas são fundamentais para evitar que você fique “tateando no escuro” nesse primeiro momento. Como já dissemos, o marketing médico pode trazer resultados excelentes, mas só se estruturado de forma devidamente pensada e planejada. Saldos positivos não serão conquistados milagrosamente!
É aí que buscar capacitação e apoio em quem entende se faz tão importante. Para que você não perca tempo e esforços nos primeiros passos, tome nota dessas dicas:

Avalie a concorrência

O que os profissionais do seu segmento e da sua região estão fazendo em termos de promoção? De quais estratégias lançam mão? O resultado é bem-sucedido? Realizar um “reconhecimento de campo” é importante para que você saiba onde se posiciona em relação à concorrência e como pode investir em diferenciais para se destacar de maneira positiva. Esta, aliás, é uma boa forma de medir o quanto você precisa investir para ter um bom resultado. Caso seus concorrentes não possuam ações de relevância, melhor ainda – sua oportunidade é maior.

Tire um tempo para estudar e invista em cursos na área

Existem boas opções de cursos de marketing digital voltados para profissionais da saúde atualmente. Claro que a ideia não é que você se torne um especialista no assunto, mas que você adquira ao menos algum conhecimento básico sobre as principais noções e ferramentas. A capacitação é importante para que você saiba o que está fazendo e tenha alguma bagagem para contratar as soluções e os serviços certos (incluindo o apoio importante de profissionais de marketing!) e colocar a estratégia em prática.

Conheça seu público

Uma das palavras-chave mais primordiais do mundo do marketing é “público-alvo”. Sem saber exatamente quem você deseja alcançar (e sem conhecer os hábitos, comportamentos e demais características dessa audiência), não há estratégia que vá para a frente. Ao conhecer as necessidades e o perfil dos seus pacientes, você tem maiores chances de se projetar como um profissional capaz de resolver seus problemas. Além disso, um marketing bem direcionado em geral se mostra muito mais eficaz e barato. A dica, então, é identificar as demandas dos possíveis pacientes na região em que você atua para elaborar uma campanha que de fato converse com seus interesses.

Para dar um exemplo: um endocrinologista que foca seus esforços em jovens adultos obesos e sedentários tem muito mais chances de sucesso do que aquele que simplesmente veicula sua imagem para qualquer público, não é mesmo?  

Para “facilitar a vida”, conte com tecnologia

Se você chegou até aqui, sabemos que é muito provável que esteja pensando: “gostaria de melhorar a imagem e o desempenho do meu consultório ou clínica, mas não tenho tempo para implementar e gerenciar estratégias de marketing”. Pois bem, é por isso que contar com tecnologia é sempre uma boa saída! Você não precisa criar tudo do zero e fazer todo o trabalho sozinho, mas pode ter o apoio de soluções focadas nas demandas específicas do segmento médico.

Em outras palavras, existem softwares médicos que contam com funcionalidades de marketing digital, automatizando e facilitando a gestão de estratégias na área. Ao centralizar as informações em um único ambiente, são práticos e economizam tempo e esforços para que você possa focar no que sabe fazer de melhor: atender seus pacientes com qualidade.

Mas é mesmo possível fazer marketing médico de forma ética? Quais são as limitações do CFM?

Se a dúvida continua a pairar, saiba que a resposta à primeira pergunta é um definitivo “sim!”. O Conselho Federal de Medicina de fato regulamenta as práticas de divulgação para profissionais da área (com o objetivo, é claro, de estabelecer limites que preservem a ética e a respeitabilidade inerentes à profissão), mas em nenhum momento proíbe a divulgação de um trabalho médico sério e responsável.

Em resumo, a boa notícia é que é completamente possível apostar em estratégias muito eficientes de marketing sem comprometer a ética e os limites legais. Mesmo porque o próprio CFM conta com uma cartilha para instruir os profissionais a investirem em um marketing correto, o Manual de Publicidade Médica.

Antes de partir para qualquer estratégia de marketing médico, é preciso conhecer o que não pode ser feito para que a sua imagem não seja prejudicada, mantendo a sua credibilidade, acima de tudo. Confira, agora, as principais limitações impostas pelo documento:

Responsabilidade sobre o conteúdo: informação de saúde tem que ter dono

O médico nunca pode veicular campanhas sem que esteja devidamente indicado como o responsável pelo conteúdo. Toda informação de saúde tem que ter dono! Para isso, certifique-se de informar seus números de registros gerais e suas especialidades.

Outro ponto importante: só promova aquilo que o Conselho sabe sobre você e seu trabalho. Se você está concluindo uma especialização que ainda não foi protocolada pelo órgão, por exemplo, não divulgue! As chances de ser “descoberto” são altas!

Não se intitule “o melhor”

Também fica vetado se divulgar através de termos como “o melhor” ou “o único que oferece”, assim como qualquer expressão que sugira superioridade em relação aos outros profissionais. A proibição faz todo o sentido, não é mesmo? Afinal de contas, nunca é de bom tom fazer uso de um vocabulário que soe prepotente ou arrogante.

Não dê garantia de resultados

O manual da publicidade médica também não permite que o profissional garanta ao paciente que o resultado x ou y será alcançado. Aqui no iMedicina, uma máxima que gostamos de enfatizar é a seguinte:

Nunca garanta resultados. Garanta comprometimento.

Sabemos que o que os profissionais da saúde fazem é guiar um tratamento baseado em fundamentos científicos – mas nada na nossa área é de fato 100% efetivo, certo? Assegurar resultados, dessa forma, só não é permitido como é uma maneira errada de começar um relacionamento com seus pacientes.

Garantir atenção e comprometimento, por outro lado, é fundamental. E é geralmente o motivo pelo qual seus pacientes vão te procurar – porque você foi atencioso ao lidar com um parente ou amigo, porque você foi bem recomendado, porque prestou a devida atenção a um problema médico.  

Não faça uso da imagem de celebridades

Esta orientação parece bem óbvia, mas vale reforçar: não é permitido utilizar a imagem de celebridades para divulgar um serviço médico oferecido como se essas pessoas fizessem uso dele e o aprovassem!

Nada de “possíveis diagnósticos”

É proibido sugerir qualquer possível diagnóstico sem que haja uma consulta prévia. Uma forma comum em que isso acontece é o o uso inadequado de ferramentas como as redes sociais ou fóruns. Cuidado com o famoso “tira-dúvidas online” – quase sempre é sinal de problema. Nada pode substituir o contato pessoal entre você e seu paciente.

Não use a tecnologia como diferencial

“Contar vantagem” publicamente porque você possui algum “equipamento de última geração” ou utiliza quaisquer aparelhos em seus procedimentos, “fazendo de você o melhor”, também é algo proibido pelo CFM.

Nunca associe a qualidade do seu atendimento a eventuais produtos. Afinal, essa não é uma batalha de quem leva a melhor na  tecnologia!

Cuidado com a autopromoção

Outro ponto bastante importante é o cuidado para evitar uma autopromoção desenfreada e insistente, que divulgue seu nome e seus serviços em qualquer canal e de forma irrefletida, sem pensar se tal publicidade é apropriada ou não.

A correta abordagem é a seguinte: se a sua meta é informar, informe nos meios adequados. Se o objetivo é atrair mais pacientes, faça-o por meio das ferramentas certas. Um exemplo: não promova um conteúdo com o único objetivo de divulgar o telefone do seu consultório ou clínica no rodapé da publicação. Nesse caso, a intenção central deve ser divulgar conteúdo útil para seus pacientes.

Vale lembrar que o CFM, em geral, recomenda que contatos de consultórios e demais locais de atendimento não sejam divulgados em redes sociais (embora não se trate de mais uma proibição, consideramos válido destacá-la por questões de ética). Nesse sentido, é muito mais seguro e adequado fazer uma publicação nas suas mídias sociais convidando os usuários a conhecerem seu site!

Fuja do sensacionalismo

Criar pânico e um senso de urgência no seu público (seja em redes sociais, sites ou qualquer tipo de campanha)  somente para angariar novos pacientes e mais agendamento de consultas também é desaprovado pelo CFM. Por sensacionalismo, o órgão entende, dentre outros aspectos, “a divulgação publicitária feita de maneira exagerada” para individualizar e priorizar sua atuação; o uso da mídia para divulgar métodos sem reconhecimento científico; a adulteração de dados estatísticos com a intenção de beneficiar-se individualmente ou à instituição que representa e “a veiculação pública de informações que possam causar intranquilidade, pânico ou medo à sociedade”.

Se você considera que determinada questão de saúde exige de fato uma abordagem sensacionalista para ganhar visibilidade pública, o ideal é procurar seu Conselho Regional para alertá-lo sobre isso!

Para fazer um resumo do que é vetado pelo CFM em termos de marketing, podemos dizer que tudo é uma questão de bom senso. Prejudicar e/ou denegrir colegas de trabalho, apostar na autopromoção excessiva e, claro, usar de qualquer informação falsa ou adulterada em campanhas não são práticas permitidas – e nem bem vistas.

A ideia é que se mantenha o decoro da profissão, uma imagem íntegra e, o mais importante, sua credibilidade.

O que é permitido?


Tanto estratégias de marketing digital quanto de marketing físico são permitidas, incluindo a manutenção de site e blog, a produção de conteúdo relevante sobre saúde e a presença do profissional em redes sociais diversas (o segredo, como vimos, é parcimônia!). Panfletos também podem ser produzidos, desde que sejam informativos e não comerciais (e que contenham os devidos dados do médico, como nome completo, especialidade, número do CRM e Registro de Qualificação de Especialista, caso o tenha).

5 estratégias de marketing médico para ótimos resultados

Embora o marketing tradicional possa trazer resultados interessantes, é inegável que as várias opções do marketing digital têm tirado de letra em termos de abrangência, preço e praticidade.

A partir daí, listamos 5 estratégias certeiras de marketing médico para alavancar seu consultório de forma ética e positiva:

Site médico otimizado para conversão

O site é o cartão de visitas do seu consultório na grande vitrine da Internet. Nesse sentido, a harmonia do design utilizado e uma bela identidade visual são importantes, mas não bastam para atingir bons resultados: é preciso que o site médico seja otimizado e pensado para atrair novos pacientes.

Algumas dicas importantes para um site devidamente otimizado são:

  • Mantenha todas as seções do site em uma única página ou em estrutura one page (mais eficiente para focar a atenção do usuário nas informações que mais lhe interessam);
  • Certifique-se de disponibilizar todas as suas informações de contato de maneira clara e completa;
  • Possibilite o agendamento online de consultas no seu portal. A opção representa uma facilidade para o paciente e uma vantagem para o profissional, que tende a aumentar seu número de atendimentos.   

Para que você tenha uma melhor ideia do tipo de site que estamos falando, aqui vão três exemplos de bons sites médicos otimizados para conversão:

Marketing de conteúdo

Oferecendo um grande retorno sobre o investimento (ROI), esta estratégia é uma das principais maneiras de atrair clientes na atualidade. No caso do marketing médico, é especialmente interessante pela autoridade que promove para o profissional, que consolida sua imagem ao disponibilizar conteúdo útil e relevante sobre saúde.

Se você é um nefrologista, por exemplo, pode dar dicas de como manter uma alimentação que sobrecarregue menos o rim. Se é um pneumologista, pode informar sobre métodos que melhoram a respiração. O caminho mais indicado é publicar esse conteúdo em um blog integrado ao site médico.

O marketing de conteúdo é uma das boas alternativas para se fazer uma publicidade ética e séria, que priorize mais a qualidade de vida e as necessidades dos seus potenciais clientes do que a divulgação dos seus serviços. Mostrar-se solícito e disponível, para além dos limites do consultório, é a chave! Vale ressaltar, por fim, que o próprio CFM incentiva a produção e veiculação de conhecimento científico.

E-mail marketing

Trata-se de uma excelente maneira de estabelecer e nutrir um relacionamento próximo com seus pacientes atuais e potenciais. A ferramenta permite que você divulgue seu trabalho e mantenha contato com o público através do envio de e-mails informativos. Sucesso em diversos segmentos, o e-mail marketing vem conquistando espaço no setor da saúde ao proporcionar visibilidade para serviços médicos e fidelizar clientes, estimulando a proximidade.

Vale a pena acrescentar que existem soluções médicas robustas que oferecem a possibilidade de marketing de relacionamento por meio da ferramenta – tudo de um jeito simples, automatizado e rápido. Dessa forma, promovem o envio de mensagens periódicas e personalizadas para seus pacientes, além de fluxos personalizados. Funciona assim: quando um médico preenche o prontuário eletrônico de um paciente diabético, por exemplo, ele pode inserir a hashtag #diabetes no documento virtual. Isso fará com que esse cliente seja automaticamente incluído em um fluxo de e-mails específico para seu perfil e suas necessidades (com informações sobre a doença, dicas de bem-estar para pessoas com diabetes, dentre outras informações úteis). Com este recurso, as possibilidades são inúmeras: é possível programar e-mails de lembrete de consultas e retornos, datas comemorativas e demais conteúdos relevantes. Incrível, não?

Google Adwords

Na jornada para conquistar tráfego ou novos acessos para o seu site médico (algo com potencial para gerar novos pacientes no futuro), é possível tomar dois caminhos: esperar mais tempo para que o conteúdo relevante produzido no seu blog e divulgado em outras mídias traga mais visitas para a sua página (através de motores de busca como o Google) ou pagar para que essas visitas (e os consequentes agendamentos) aconteçam mais rapidamente.

O ideal é que as duas estratégias sejam aliadas simultaneamente. Em outras palavras, investir em marketing de conteúdo para gerar tráfego orgânico e novas consultas (de forma mais lenta, mas muito qualificada) e também em anúncios pagos de plataformas como o Google Adwords. Esta ferramenta é altamente eficaz porque exibe seu anúncio para pessoas que buscam ativamente o termo que você está anunciando (por exemplo, “Agendar Ginecologista em João Pessoa” ou “Cardiologista em Barueri”).

marketing-medico

 

Assim, essa é uma divulgação mostrada na hora certa, no lugar certo e para a pessoa certa, com grande chance de conversão. Empresas que anunciam seus serviços de saúde no Google possuem em média 6% mais faturamento do que aquelas que não investem!

relação médico paciente

Presença marcante em redes sociais

Não há como falar em construir uma presença digital ou investir em técnicas de marketing online sem contar com uma página ou perfil nas redes sociais. Essas mídias oferecem um potencial imenso de interação com seu público e de visibilidade, sendo imprescindíveis para uma estratégia eficaz de divulgação do seu consultório.

Ao se perceber em dúvida entre marcar presença no Facebook, Twitter, Instagram ou Linkedin (ou em todas eles), esta é a pergunta que você deve se fazer: quais são as redes mais utilizadas pelos meus pacientes e potenciais pacientes? A questão retoma o mandamento do marketing que destacamos no início deste guia: conheça seu público! Para saber a resposta, você pode perguntá-la informalmente ao paciente durante a consulta ou incluí-la como uma etapa do cadastro pré-atendimento.

Manter contato com seus pacientes pelas mídias sociais é uma ótima maneira de fidelizá-los, em especial se você disponibilizar informações úteis e relevantes para esse público. As redes, aliás, são o melhor canal para divulgar os artigos publicados no seu blog, consolidando a estratégia de marketing de conteúdo que mencionamos anteriormente. O engajamento em campanhas de conscientização e a criação de posts informativos, nesse cenário, também são estratégias interessantes porque podem gerar compartilhamentos.

Ainda sobre redes sociais, fazemos um adendo: não há nada de errado em anunciar nessas plataformas (através do Facebook Ads, por exemplo) ou patrocinar postagens, potencializando o seu alcance. Cada rede conta com ferramentas específicas para te orientar nesse sentido e coordenar a publicidade do seu consultório ou clínica – e o retorno do investimento é garantido!

Depois de tantas informações, esperamos que tenha tirado suas principais dúvidas sobre marketing médico, seus benefícios e inúmeras possibilidades. Gostaria de saber sobre algum tópico que não apareceu neste artigo? Deixe seu comentário para conversar com a gente e confira mais conteúdos no nosso blog!