Trilha – Fidelização

Um assunto que volta e meia a gente trata aqui no blog é quanto à importância das métricas do consultório. Se você ainda não está familiarizado com esse termo, antes de continuar, leia esse e-book aqui, que explica tudo sobre métricas do consultório. Independentemente de você amar ou não os números... esses indicadores ajudam a mensurar se está indo tudo bem nas operações do dia a dia da clínica. Afinal de contas, ter em mãos a noção de certos percentuais é um bom caminho andado para promover mudanças significativas, visando maior satisfação do paciente, maior rentabilidade de suas operações e potencializando a produtividade de toda a equipe. Parece um sonho, né? Mas o que as métricas do consultório tem a ver com tudo isso? É bem simples: métricas são itens que sinalizam com clareza como está o desempenho de sua clínica. Ao incorporá-las à nossa rotina, você tem mais condições de avaliar serviços que muitas vezes não temos tempo de acompanhar no dia a dia. Quer alguns exemplos? Então veja só: Como está a satisfação do paciente com o atendimento? Qual o tempo de espera médio do consultório? Qual é a taxa de retorno dos seus pacientes? Como está a taxa de ocupação dos horários disponíveis para agendamento? E por aí vai... A lista de possibilidades só aumenta quando se fala em ter métricas para avaliar a qualidade do serviço prestado pelo seu consultório. Imagino que aí do outro lado você deu aquela leve coçada na cabeça, pensando: “Mas eu vou precisar ficar com um caderninho anotando tudo isso?”. Pode ficar tranquilo: não é necessário ter todo esse trabalho. Há softwares disponíveis no mercado que ajudam a consolidar essas métricas a partir das informações que você e sua equipe colocam nele. Trocando em miúdos: não é preciso ser nenhum expert em cálculos para ter dados relevantes à sua frente. Ter a solução certa, uma boa dose de disciplina e uma equipe treinada são elementos importantes para que sua operação comece a ser orientada pelos números. Com eles em mãos, fica muito mais fácil gerenciar e tomar decisões, para que se melhore o atendimento e suas operações possam se tornar mais rentáveis. E detalhe: tudo pode ser mensurado! Assim, essas informações podem servir de parâmetro de monitoramento para as ações da clínica. O que significa dizer que embora representem cálculos precisos, necessitam sempre de uma análise e não podem ser somente o único critério de decisão. Falamos isso porque é natural alguns gestores passarem para os números a responsabilidade pelas decisões tomadas. Quando na verdade eles devem servir como direcionadores para tomada de atitude. Lembre-se sempre disso! Quais são métricas do consultório? Há várias delas que podem ser medidas. Em outros posts aqui do blog, temos falado sobre taxa de faltas em consultórios, percentual de aproveitamento de agenda, e assim por diante. Mas pegando a expertise de outras áreas do mercado e trazendo para a realidade do consultório, conseguimos identificar várias oportunidades de analisar criticamente métricas como: ROI (Retorno sobre o investimento): a grosso modo, significa entender qual retorno financeiro cada paciente tem dado, pelo investimento feito em seu negócio. LTV (Lifetime Customer Value, que significa o valor de vida útil do consumidor): representa o tempo médio que um paciente permanece com vínculo em sua clínica. CAC (Custo por Aquisição de Cliente): o quanto você precisou investir em marketing para que um paciente se fidelize ao seu consultório Para conhecer mais à fundo esses números, use esse e-book aqui. Lógico que essas foram explicações bem rasas sobre essas terminologias, mas consideramos importante trazê-las para que você compreenda o tipo de informação útil que os números podem dar a você. Dito isso, queremos focar em uma métrica que é considerada hoje o único número que você precisa saber: o Net Promoter Score (ou NPS). Esse indicador tem como objetivo quantificar e qualificar a satisfação de seus pacientes, mensurando a fidelização deles e a probabilidade de indicação de seu serviço para um amigo ou parente (nosso antigo conhecido, o boca-a-boca). A importância da boa experiência Antes de chegar ao cálculo em si do NPS, é importante levar em conta que esse percentual é o que mais próximo chegamos de mensurar a experiência do paciente com um serviço de saúde. E quando falamos nisso é bom entender o seguinte: sabe aquela máxima que diz que “a primeira impressão é a que fica?”. Pois bem: assim que ele chega ao seu consultório, todo ponto de contato pode representar uma boa ou má impressão. Vamos a elas: Como estão as instalações físicas do seu consultório? A temperatura padrão do ar condicionado é agradável? Há espaços para o paciente aguardar pelo atendimento confortavelmente? Você disponibiliza água, café ou quem sabe até um lanchinho nessa espera? O ambiente está limpo e organizado? A secretária foi cortês e atenciosa no atendimento? Em resumo... você oferece condições para que o paciente tenha uma boa experiência no seu consultório? Essas e outras percepções nós levamos em conta assim que chegamos ao local, certo? O mesmo ocorre com o seu paciente quando chega na clínica. Essa lógica que tem sido muito utilizada para melhorar as vendas em lojas tem sido um apelo olhado com mais atenção pelas clínicas por aí. Afinal de contas, uma experiência positiva gera uma divulgação gratuita. Tem peso maior que o seu serviço ser recomendado por ter excelência em tudo isso (além da própria consulta em si)? Prestar a atenção a esses pontos é atuar diretamente para criar o que no mundo dos negócios chamamos de “promotores da sua marca” que, no seu caso, é o seu nome ou o nome de sua clínica. Você bem sabe o valor de ter pessoas que andam por aí recomendando seus serviços. Mas, com o advento digital, esse boca-a-boca tem ganhado uma amplitude ainda maior. A palavra-chave para medir o NPS é feedback! Prestar atenção a todo e qualquer rastro de informação que seu paciente deixa por aí: seja no email, em pesquisas de satisfação, em páginas nas redes sociais, e por aí vai! Lembre-se: mesmo que seja uma reclamação ruim, você não deve fugir dela (no caso de redes sociais, por exemplo, você jamais deve deletá-la). Excluir uma reclamação não resolverá o problema e poderá potencializar o desgosto de seu paciente. Mais sábio é, com transparência e educação, reverter aquela experiência ruim. Pense só, se o paciente te dá um feedback, mesmo que negativo, ele está contribuindo para o crescimento do seu consultório. Na verdade você deve agradecê-lo por isso! Ao ser mal atendido ou sair insatisfeito com alguma coisa da sua clínica, ele poderia simplesmente não voltar lá. Mas ele decidiu te alertar sobre pontos que, muitas vezes, você nem havia notado. Então, enfrente as críticas com olhar de crescimento, ok? Como medir o NPS? Essa é uma metodologia recente, que começou a ser difundida em 2003. Por meio dela, é possível mesurar as chances de um cliente indicar o seu serviço e produto, considerando os aspectos racionais e emocionais dessa escolha. Para isso, um pilar do cálculo no NPS é conhecido como Pergunta Definitiva: “Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você indicar o consultório para algum amigo ou familiar?” A resposta a essa pergunta possibilita quantificar a percepção de seu público. Na sequência, de modo bem breve, a há uma espécie de avaliação qualitativa, a partir da pergunta: “Em poucas palavras, o que motivou essa nota?” Ao dispor dessa abordagem quantitativa e qualitativa, será possível ter um raio-x mais preciso acerca das percepções emocionais que o paciente possui. Dessa forma, se você possui um atendimento exemplar e atencioso, mas uma estrutura deficiente, será mais fácil avaliar aquilo que o paciente vê como indispensável para a recomendação. A partir dessas informações, o NPS classifica os pacientes em 3 grupos (a partir das notas dadas por eles): Pacientes detratores: são aqueles que avaliaram o serviço de 0 a 6, e demonstraram alto grau de insatisfação com sua clínica. Provavelmente, esses podem não recomendar seus serviços ou pior... até prejudicar sua imagem. Pacientes neutros: designam aquele que deram nota média entre 7 e 8, o que sinaliza que estão razoavelmente satisfeitos. Dificilmente se tornarão fidelizados e indicarão o serviço. Pacientes promotores: aqui estão aqueles que deram notas 9 e 10. São os que espalham uma boa imagem sua por aí. Por isso, seu objetivo deve ser tornar todos os pacientes nessa categoria. O NPS surge a partir dessa conta: % de clientes promotores - % de clientes detratores. A partir disso, sua clínica pode se encaixar em quatro zonas: Excelência: onde o NPS está entre 75 e 100 Qualidade: com o índice variando entre 50 e 74 Aperfeiçoamento: onde a métrica indica de 0 a 49 Crítica: que amarga dados negativos -100 a -1 Ter essa informação em mãos o ajudará a traçar ações estratégicas que ajudem a potencializar os bons resultados em sua clínica. Se o seu NPS está na zona de aperfeiçoamento, por exemplo, leia com mais atenção os pontos indicados pelos pacientes como melhoria na estrutura física do seu consultório. Com ações focadas nos pontos de melhorias citados por eles, logo você entrará para a Zona de Excelência e contará com vários pacientes promotores em sua base, fazendo com que a procura de novos pacientes por consultas aumente, já que seu número de pacientes promotores cresceu! Uma ótima maneira de melhorar seu relacionamento com seus pacientes e oferecer uma experiência acima da média é usar um CRM no consultório. Para aprofundar no assunto, veja o artigo: O que é o CRM e como acabar com as inseguranças do consultório com essa ferramenta Ficou com alguma dúvida? Não deixe de sinalizá-la para nós, seja nos comentários abaixo ou mesmo encaminhando um e-mail. E boa sorte com o seu NPS :)

Trilha – Fidelização

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