Atualmente, obter recomendações e indicações de novos clientes é um desafio, pois a competência técnica e um bom atendimento nem sempre conquistam o coração do seu paciente para que ele se lembre de você.
A conquista é algo que mexe com a emoção, não é mesmo? E isso também se aplica à forma como é realizada a oferta de qualquer serviço ou produto, independente do mercado.
O fator emocional será algo relevante na sua estratégia, pois demonstra atenção e cuidado com as necessidades das pessoas que buscam por sua ajuda. Mas, como você poderia causar esse impacto?
Nós vamos demonstrar que o caminho da conquista está relacionado com a experiência do seu cliente. Isso é algo que envolve cada etapa do atendimento, desde o momento em que ele busca por um profissional da saúde, ao longo do atendimento e após a sua realização.
Em primeiro lugar, você precisa compreender o significado de “experiência do cliente” para propor ações que façam a diferença e o seu trabalho fique na mente dos pacientes como algo positivo e surpreendente. Vamos lá?
Você ainda acredita no mito de que apenas um bom atendimento e conhecimento técnico já seriam grandes diferenciais e fatores de fidelização e recomendação de novos clientes?
Em todos os mercados – inclusive no segmento da saúde -, houve uma mudança muito grande de cenário, que chamamos de abundância. Isso indica o alto volume de informações disponíveis, e com acesso fácil, para as pessoas por meio da internet e das redes sociais. Consequentemente, há muitas opções apenas à espera da decisão do cliente.
E para não se perder em meio às diversas possibilidades existentes no mercado da saúde, é essencial que os profissionais busquem formas de aprimorar o atendimento como um todo, gerando fidelização e satisfação.
Nesse sentido, fica mais fácil compreender porque o bom atendimento técnico não gere vantagem competitiva isoladamente. Então, nesse cenário, a experiência do cliente é o que vai fazer a diferença. Sendo assim, o que seria essa “experiência do cliente”?
Ela diz respeito a tudo aquilo que desejamos entregar ao paciente, não somente o momento em que o médico está na frente dele. Por isso, pensamos na entrega de uma “boa experiência” para o cliente em diversos aspectos.
Em primeiro lugar, é preciso ter em mente todos os pontos de interação do paciente com você: como ele fará contato e, depois, como você pensa em atendê-lo?
Ou seja, todos esses pontos são fluxos maiores que visam a entrega de momentos memoráveis, que se transformam no desejo de continuidade do tratamento com você. Essa “boa memória” também pode resultar em recomendação a amigos e familiares para que eles também vivam a mesma experiência.
Nesse sentido, o boca a boca sofre mudanças, com o advento da tecnologia, e flui para as redes sociais, sites e blogs. A experiência vivida por um cliente agora é compartilhada com outros usuários online.
Então, pense no seu trabalho como um momento memorável. Quando isso acontece, você se torna um referencial. Isso remete ao conceito de marca, que é a maneira pela qual você será lembrado.
Se você surpreender o seu cliente, proporcionando uma experiência fantástica, as pessoas mais provavelmente irão lembrar de você.
Então, se você é lembrado, consequentemente, é recomendado. Independente se você faz pouca ou muita propaganda.
Quando falamos sobre a experiência do paciente, existem dois termos que valem a pena explorarmos: o vale emocional e os picos de elevação.
O vale emocional é tudo aquilo que nos tira da zona de conforto. Pode ser uma dúvida ou um problema. Quando eu preciso procurar por tratamento? Como vai ser esse tratamento? Ou seja, diz respeito a tudo aquilo que eu ainda não sei.
O pico de elevação é quando consideramos que um profissional de saúde tem um bom conhecimento técnico, bom atendimento e, principalmente, a entrega de valor. Que cuidado especial o profissional dispõe para surpreender e se aproximar do paciente?
Vamos exemplificar os dois conceitos com um case interessante da General Eletric (GE): o trabalho de Doug Dietz, engenheiro responsável pela produção de máquinas de ressonância magnética de última geração para hospitais pediátricos.
Ao perceber, nos hospitais visitados, que as crianças não queriam realizar os exames por medo (um vale emocional de pânico), ele reconheceu que não havia pensado em todas as pessoas que passariam por experiências com o equipamento.
O engenheiro, então, desenvolveu estações temáticas, na sala de ressonância, com histórias e gravuras, criando uma experiência interativa e divertida para a crianças. Ou seja, o engenheiro produziu um pico de elevação para aquele produto.
Isso significa que você precisa realizar altos investimentos na sua clínica para produzir um pico de elevação e gerar uma boa experiência para seus clientes? Não necessariamente.
Mas é válido avaliar, caso você seja um pediatra, se a sua sala de espera poderia ser mais divertida, com brinquedos e jogos para que as crianças não sintam que aquele momento significa uma tortura.
Considere, inclusive, se o som e iluminação da sala de espera estão adequados para o conforto dos pacientes.
Agora, vamos verificar como é realizado o caminho percorrido pelo usuário, do momento em que ele avalia a escolha do profissional, até o final da consulta.
Essa trilha, conhecida como “jornada do cliente”, pode indicar se você oferece uma boa experiência no atendimento e, dessa forma, se tem chances de obter boas recomendações e retornos.
Existem diversos métodos de mapeamento da experiência dos seus clientes. Uma delas é a verificação da “jornada” dos pacientes. Quando você começa a desenhar a jornada do seu cliente, você se coloca na posição da persona. Já falamos sobre o conceito de persona em outro post do nosso blog.
O mapeamento é importante para visualizar o caminho que leva o paciente até você. Isso envolve a percepção da sua “marca” pelo usuário (será que você está sendo visto como deseja?), sobre a “experiência” oferecida (será que seus clientes estão te recomendando no boca a boca e deixando depoimentos para o seu site?).
Para entender melhor todo esse processo, vamos explicar cada etapa da jornada. Ela se divide em alguns pontos.
Pode ser um incômodo ou um problema. Aqui, o cliente percebe que não irá resolver sozinho determinada questão, ou seja, ele considera procurar alguém que possa ajudá-lo. A necessidade nem sempre está ligada a um problema. Ela pode significar a compra de um produto ou um atendimento médico, por exemplo.
Busca por uma solução. O que vou fazer? Como eu vou chegar até alguém que possa me ajudar? Aqui, existe uma ligação com a abundância. O acesso fácil a todos os tipos de informação facilita essa busca. Se eu preciso de um profissional de saúde, irei verificar na internet quem é o mais adequado para o meu atendimento.
Após a pesquisa, o cliente encontra opções para considerar. Nesse momento, são avaliadas as indicações de outros pacientes, as informações do seu site e se o profissional está próximo. Aqui, o cliente pode pedir mais informações de atendimento para outras pessoas que já tiveram contato direto, obtendo feedbacks que irão influenciar na escolha.
Agora é o momento de conexão com o profissional. Isso pode ocorrer por meio do site ou por telefone, etc.
A consulta é o momento de contato direto com o profissional. Um dos pontos mais importantes, já que pode haver aqui um pico de elevação. Existem questões importantes que serão avaliadas pelo paciente, como o tempo de espera da consulta e a forma como a experiência frente a frente ocorrerá (empatia, qualidade do atendimento, etc).
Se a experiência na consulta foi boa, agora o cliente irá considerar o tempo indicado para o tratamento, bem como a sua complexidade, se dará continuidade às consultas, se terá contato fácil com o profissional para o esclarecimento de dúvidas futuras ou para um novo agendamento.
Aqui, o paciente avalia os pontos importantes para a sua recomendação, como: Foi fácil encontrá-lo ou agendar a consulta? Foi fácil chegar ao seu consultório? Como era o ambiente e infraestrutura? Por fim, houve uma boa experiência e geração de uma boa memória para recomendação do seu trabalho?
Como podemos ver, a experiência é muito mais complexa do que o simples acontecimento da consulta. Inicialmente, caso haja alguma informação incorreta no seu site, isso já pode ser uma experiência ruim. Um endereço incorreto no site, por exemplo, irá gerar muita insatisfação e má recordação da sua “marca”.
O quadro de Jornada do Paciente comunica visualmente informações chave sobre as interações dos seus clientes com o seu negócio. O objetivo desta ferramenta é identificar e priorizar oportunidades de melhorias na experiência do cliente, em todos pontos de contato e canais de interação do seu consultório.
Este quadro terá a função de mapear as experiências de uma persona (a representação do seu cliente ideal) e, com isso, você terá uma visão melhor sobre quem é o seu cliente e o que ele espera do seu atendimento.
Consideramos no quadro cada momento em que o usuário tem contato com você: “antes” da consulta, “durante” a sua realização e “depois” dela. Para cada momento, você pode apontar a “ação” a ser feita e os “canais” (como site, formulários, etc) que serão usados estrategicamente para a solução das “dores” (problemas a serem resolvidos) dos seus pacientes.
Além disso, você pode registrar os “insights” que seriam estratégicos para cada momento da experiência do seu cliente. Veja detalhadamente como utilizar o quadro para o mapeamento da jornada.
Neste momento, o seu cliente realiza a busca por um profissional que possa ajudá-lo com suas “dores”. Neste estágio, o usuário realiza buscas na internet para encontrar o especialista mais adequado para o seu problema.
O “durante” é o momento em que o seu paciente já “pisou” no seu consultório e indica a referência que ele tem de você. Cada característica relacionada ao atendimento no seu consultório será avaliada como algo positivo ou não.
A coluna “depois” está relacionada à forma como acontecerá a continuidade do atendimento e à lembrança que o paciente terá depois da primeira consulta.
Os “insights” são gatilhos que irão ajudar a aprimorar cada ponto de ação do seu consultório, visando o aprimoramento da experiência do seu cliente. Veja exemplos de insights para cada momento da jornada.
Mapear a jornada do paciente é um trabalho contínuo. Para que você continue recebendo boas recomendações, essa ação precisa ser reavaliada a todo o instante. Veja um exemplo prático de mapeamento da jornada de um cliente fictício, no quadro abaixo:
Veja também o nosso webseminário “Como Fidelizar Pacientes para Conquistar Mais Retornos e Incentivar Recomendações?” gratuitamente, e comece a aprimorar a experiência dos seus clientes para obter mais retornos e recomendações!
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