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Aqui no iMedicina, atuamos com Marketing para Clínicas e Consultórios há cerca de 5 anos. Nos especializamos na área de saúde. Nos tornamos uma empresa Google Partner e certificada nas principais empresas de Inbound Marketing do Brasil e do mundo, como Hubspot e RockContent. Aplicamos, na prática, mais de 300 estratégias para nossos clientes, com a absurda taxa de resultados positivos de mais de 97,5%! Sabemos que várias pessoas ainda ficam receosas quando o assunto é internet E isso é completamente normal. O artigo de hoje foi feito especialmente para quem precisa de dados mais concretos para entender que estamos passando por um cenário de mudanças no comportamento de uso e consumo de informações de saúde pelos pacientes na internet. Nos aprofundamos nas pesquisas e encontramos diversos dados que corroboram as nossas opiniões. Aperte os cintos e venha com a gente, no meio de tantas estatísticas amedrontadoras e desafiadoras. Vamos lá? A internet e a Relação Médico-Paciente Comecemos de trás pra frente. Há cerca de 10 anos, o gigante Google já se preocupava com o tema: comportamento dos pacientes na internet, previamente ao agendamento de procedimentos e consumo de serviços em saúde. A jornada do paciente. Em 2006, uma grande pesquisa de comportamento foi conduzida pela entidade (publicada no SlideShare pelo portal MinhaVida), que chegou a uma série de conclusões impressionantes sobre o comportamento do consumidor, àquela época. Os dados que selecionei para esse artigo foram retirados do Google, sem modificação. Temos também pesquisas mais atuais, que seguem a mesma tendência. No entanto, preferi me ater à de 2006 para te mostrar que há anos as coisas já estão diferentes ao que te ensinaram na faculdade. Vamos começar pelas conclusões: Quebre paradigmas Resolvi começar dessa forma para quebrar alguns paradigmas, logo de cara: pacientes recorrem sim à internet para consumo de informações em saúde (e isso desde 2006! Ou seja... Se você ainda acha que "não", você está 12 anos atrasado); anúncios virtuais são percebidos e geram impacto em resultados; o Dr. Google é muito mais importante e influente do que você pode imaginar; o profissional que não entender esse comportamento vai ter sérios problemas de relacionamento com seus pacientes, que serão cada vez mais informados, no curto prazo. "99% dos pacientes acessam internet, em grandes centros" Nessa pesquisa, 99% dos entrevistados (pesquisa ocorreu em centros com mais de 100.000 habitantes) disseram que recorrem à internet para pesquisa de questões médicas e relacionadas à saúde. Esse número é quase o dobro em relação aos pacientes que recorrem aos profissionais de saúde para tirarem suas dúvidas (57%). O perfil de quem busca por serviços na internet está cada dia mais diverso Democratização de perfis aumenta a cada ano. Idosos cada vez mais incluídos. A idade média de acesso aumenta, bem como o tempo de navegação. Agora, veja o perfil: o público jovem e adultos jovens são os predominantes, o que revela uma forte tendência de mudança do comportamento do paciente médio, nos próximos anos. Atualmente, 10 anos depois dessa pesquisa, essa proporção de 78% com menos de 45 anos já está desatualizada e o acesso à informação tem se mostrado mais democrático entre as idades. Um número alarmante é o de que essas pessoas passam um tempo cada vez maior na internet: na época, esse número já atingia a casa de 6.5h por dia, online! Não basta colocar seu contato na internet para ser encontrado Quando olhamos para esses dados, geralmente pensamos: "ok! Basta colocar meu nome na internet que vou resolver o meu problema!", mas é justamente aí que entram as especificidades de cada negócio e a necessidade de estratégias. Quando uma pessoa começa a se interessar por buscar informações de saúde, as pesquisas são mais amplas e genéricas. Obviamente, quanto mais comum o problema, maior o volume de buscas. Veja o gráfico abaixo: Educar seu público ajuda a atrair mais pacientes O que acabamos não enxergando é o volume de oportunidades que deixamos passar ao focar apenas naqueles pacientes que já estão decididos em agendar uma consulta com um especialista. Imagine o seguinte cenário: Médico A, que faz anúncios voltados para agendamento de consultas, não possui conteúdos no site e não mobiliza suas redes sociais. Está sempre disponível para pacientes que estão buscando termos como "oftalmologista em belo horizonte" ou "agendar oftalmologista". Médico B, que publica conteúdos de interesse geral, explicando sobre doenças e tratamentos, entretendo os pacientes com doses de curiosidade sobre sua especialidade e dicas gerais de saúde. Divulga materiais e artigos de interesse geral, sem cobrar nada por isso, e também anuncia seu nome para aqueles interessados em agendar procedimentos e consultas, como no caso do médico A. Imagine agora um paciente que está ainda buscando informações sobre sua condição de saúde. É muito possível que, durante suas buscas, ele encontre algum material do médico B em seu caminho. Ele consome o material, se engaja e interage com o profissional. Não precisamos nem dizer que, 5 meses depois, quando ele tiver se decidido que precisa de um profissional daquela especialidade, o médico B será muito mais lembrado do que o médico A, concorda? Essa impaciência acaba gerando maus resultados e estratégias que fracassam por não respeitarem o comportamento do consumidor. Uma estratégia madura, na internet, começa a se estabelecer com cerca de 12 a 24 meses de duração Resultados rápidos podem ser alcançados, obviamente, mas não são sustentáveis no longo prazo. Investir em estrutura digital, ter consistência e bom conteúdo é fundamental para um bom posicionamento. Conforme o uso da internet se expande, o comportamento do paciente também muda. Veja no gráfico abaixo quais as principais informações consumidas pelos pacientes em questão, em 2006: Reparou como 60% dos pacientes buscavam por informações de tratamento sobre doenças? Ao longo dos anos, esse comportamento se intensificou sobremaneira. Até que chegamos a uma próxima estatística: Mais de 50% dos pacientes que se consultam com um profissional de saúde, hoje, recorrem à internet nas próximas 48h buscando informações inconsistentes em relação ao que escutou na consulta e ao que encontra na internet, para motivar o agendamento de uma segunda avaliação para escutar uma segunda opinião, de outro profissional. Não podemos dizer que esse comportamento não era previsível, olhando estatísticas de 2006, não é mesmo? Quem deseja se destacar deve se adaptar às novas relações de consumo Chegamos em um ponto em que aqueles que não se adaptarem ao novo processo de consumo de serviços de saúde serão massacrados pelas novas estratégias, que se mantiverem consistentes e focadas ao longo do tempo. Muitos profissionais ainda são céticos quanto ao formato do conteúdo a disponibilizar para sua audiência. Muitos ainda não entendem a função de um blog e acham que basta surfar na onda das novas mídias (instagram, por exemplo) que as coisas mudarão de rumo. Isso é uma grande mentira. Veja o gráfico abaixo, que mostra a importância de artigos e do blog, despontando como as duas principais soluções buscadas por pacientes, na internet: Mesmo atualmente, as principais fontes de informação de saúde encontram-se em portais de posse própria (sites institucionais e informativos, bem como blogs e colunas), e não em mídias sociais ou outras ferramentas. No entanto, geralmente a primeira imagem que nos vem à mente, quando pensamos em marketing digital, é a daquele médico famoso que publica vídeos nas redes sociais ou bate fotos bonitas no instagram, divulgando seu trabalho, com centenas de seguidores. Te pergunto: quantos desses você conhece? 50? 100, talvez? Você colocaria todas as suas fichas na possibilidade de ter que se tornar uma estrela digital para que tudo isso funcione? Claro que não, não é mesmo? Essa é uma estratégia complexa, altamente dependente do carisma individual de cada um, dificilmente replicável. Não recomendamos. Busque por consistência em processos estratégicos Fazer o beabá é simples: manter anúncios com foco em fundo de funil (pesquisas mais voltadas para agendamento e marcação de serviços), investir em conteúdo de topo e meio de funil, manter uma frequência e consistência de publicações, ter uma marca consistente, fazer anúncios de tempos em tempos para se manter lembrado e otimizar seus resultados, melhorando o que funciona bem e matando o que não funciona, aos poucos. Não tem mágica. É simplesmente processo. A palavra-chave, aqui, é consistência. Mas voltemos ao assunto... O que acontece depois que uma pessoa entra em contato com informações de saúde na internet? Veja os dados abaixo: Fantástico, não é? Veja o poder que você tem em mãos Imagine só: você cria uma estratégia digital, publica conteúdos e engaja o seu público. Ele consome os conteúdos e, em 58% das vezes, você consegue o estimular a procurar ajuda médica. Pode ser que não seja com você... mas você ajudou um paciente a buscar auxílio. E muito mais do que isso: em 57% das vezes, ele muda o estilo de vida de acordo com as suas recomendações. Pode até ser que ele não se consulte com você... mas você ajudou um paciente a buscar uma saúde melhor. Como profissionais de saúde bem capacitados que somos, acredito ser nosso dever levar informações ao público leigo. Informações com curadoria médica são fundamentais para sobrepor a quantidade de lixo digital que encontramos por aí, como receitas caseiras para curar o câncer ou uma série de outras baboseiras. Ao invés de reclamar dessas páginas de conteúdo de baixa qualidade, por que não substituí-las por informações relevantes? Acredito fortemente que uma boa estratégia é aquela que gera impacto para o público-alvo, seja através de geração de serviços, seja através de informação e modificação na vida das pessoas. Vou fazer uma analogia com a estratégia que traçamos no iMedicina: hoje, temos mais de 60.000 pessoas inscritas em nossa base de interessados e apenas 1.200 clientes, que consomem nossos serviços. No entanto, não é raro receber e-mails de profissionais de saúde agradecidos, pois um determinado e-book, um vídeo ou um artigo conseguiu ajudar a resolver um problema que ele enfrentava no consultório. Isso é tão gratificante quanto implementar uma estratégia efetiva para nossos clientes. Muita gente nos questiona sobre os motivos pelos quais acreditamos que desenvolver artigos e conteúdos em páginas próprias deve ser o foco de qualquer profissional, ao invés de colocar as fichas em mídias voláteis, como facebook ou instagram, apenas. Veja o gráfico abaixo: O principal recurso utilizado por pacientes para pesquisa de informações em saúde... é o Google. (Quer saber mais? Fale com um consultor!) Em centros com mais de 100.000 habitantes e em especialidades que possuem demanda nítida e tratam de assuntos altamente prevalentes, investir em um bom rankeamento orgânico no Google, bem como apresentar anúncios e campanhas no momento certo, costuma ser a estratégia mais eficiente. Cada caso é um caso Em casos reservados, quando o público-alvo é limitado e quando a demanda espontânea não é assim tão alta, aí sim recomendamos "ir atrás do paciente", em redes sociais e outras mídias. Para fortalecer o raciocínio, mais uma estatística: 72% dos pacientes usam ferramentas de pesquisa como primeira fonte de informação em saúde. Antes mesmo de procurar os profissionais. E você pode pensar que as pessoas querem apenas consumir informações para ficarem mais informadas sobre o que seus médicos disseram ou podem dizer em consulta. Mas acredite: não é isso o que os pacientes têm em mente. Quando questionados sobre a intenção de uso futuro dessas ferramentas, repare nas respostas abaixo: A tendência que encontramos é que os pacientes usarão cada vez mais os recursos tecnológicos para se munirem de informações sobre seus problemas, muitas vezes sendo esse o único comportamento que utilizarão para cuidar de sua saúde. Concordo com isso? Não! Nego esse comportamento? Também não. Logo, cabe à nós, profissionais de saúde, escrevermos materiais de qualidade que vão ponderar exatamente os riscos do não tratamento ou do auto-diagnóstico. Não adianta brigar com a manada: tente apenas mudar a sua direção. A tomada de decisão do paciente Ao longo do processo de captação de informação, a tomada de decisão vai acontecer aos poucos, de forma paralela e às vezes até inconsciente: "quanto mais informações consumo de uma determinada fonte confiável, maior a probabilidade eu tenho de consumir os serviços desse fornecedor". Logo, o que estamos presenciando é uma mudança no hábito de compra que deve, obviamente, refletir no processo de venda: aqueles que insistirem em investir apenas em captação de clientes no momento de tomada de decisão terão cada vez menos público-alvo "virgem" de influenciadores digitais, já evangelizados por suas instituições. No Brasil, o buscador mais usado é o Google.com.br, seguido pelo Google.com. Depois, aparecem os demais. Esse é o motivo pelo qual sempre otimizamos as estratégias voltadas para o Google, em primeiro lugar. Sobre os anúncios: as pessoas se lembram Principalmente quando esses anúncios são mostrados no momento certo, no lugar certo e para a pessoa certa. Anúncios dinâmicos e em formato de links patrocinados são os mais frequentemente notados. Acreditamos que o investimento em mídia é fundamental para qualquer estratégia de sucesso, uma vez que tem um custo irrisório para o benefício que traz no curto, médio e longo prazo. Empresas que anunciam serviços de saúde no Google possuem em média 6% mais faturamento do que aquelas que não investem. E repare no gráfico abaixo: engana-se quem pensa que os anúncios possuem poder de influência apenas nos passos finais do processo. Manter anúncios para influenciar a decisão e levar informações são fundamentais para gerar o engajamento prévio à decisão. Ou seja: os anunciantes do futuro provavelmente terão seu foco em conteúdo, não em divulgação dos serviços. Isso é Inbound. Convite Bem... se você quiser auxílio para conduzir as suas estratégias de marketing digital, com um bom planejamento estratégico e consistência de execução, venha para o iMedicina PRO, um programa em que o nosso time conduz as etapas fundamentais do marketing digital do seu consultório. Atuamos nas principais frentes, pautados sempre nesses estatísticas e em um planejamento montado exclusivamente para a sua atuação, e somos seu parceiro no crescimento contínuo e na busca por soluções para os problemas inevitáveis que encontraremos no caminho. Se quiser saber mais e não perder a chance de participar com a gente, acesse a página de explicação dos serviços para consultórios do iMedicina PRO. Abraços!

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O Paciente e o Uso da Internet

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