Buyer Persona: O que é isso e como definir a do meu consultório?

Não existe maneira melhor de embasar a sua estratégia de negócio do que fazê-la pensando no seu público. Compreender o comprador é fundamental para as questões estratégicas de qualquer negócio, e não seria diferente com o mercado médico.

Pense com a gente: a escolha da estrutura física da sua clínica ou consultório faz diferença para os seus pacientes? Se você quer atingir um público X, mas sua estrutura não condiz com o que aquele público está acostumado, pode ser um impedimento, não pode? O mesmo princípio se aplica à escolha da localização do consultório e também à escolha do canal que ficará ligado na televisão da sua sala de espera.

Estes são exemplos simples, mas que servem para mostrar a importância de pensar no seu cliente. Com a evolução da internet e o advento das estratégias digitais, isso tem se tornado cada vez mais importante.

A forma como o Google (maior servidor de buscas da internet) se reinventa constantemente, de maneira a proporcionar ao usuário a melhor experiência possível através de resultados cada vez melhores para os termos buscados, é uma demonstração clara disso.

Fica evidente que, ao pensar em sua presença digital, no seu Marketing de Conteúdo e em toda a estratégia que irá te fazer ser encontrado na internet, é imprescindível entender quem é o seu público-alvo ou, melhor que isso, quem é a sua Buyer Persona.

“Ah, entendi… Então quer dizer que Persona é só um outro nome para público-alvo? Tipo um cliente ideal?”

Não é bem assim, mas está próximo. Buyer persona, público-alvo e cliente ideal são três modelos diferentes de identificação do público, usados por empresas variadas e que abrangem características distintas dos indivíduos. Em vista de esclarecer cada um deles, vamos abordar os dois últimos conceitos primeiro, para depois explicarmos o que é, de fato, a Persona. Vamos lá?

Cliente ideal: Este é um conceito que se desenvolveu com o objetivo de entender, dentre os clientes já existentes, quem é aquele com quem é mais fácil trabalhar. Na prática, é um cliente engajado, frequente, que não gera muito esforço por parte da empresa e que gera uma margem de lucro boa.

Público-alvo é a determinação de um grupo de pessoas, geralmente grande e abrangente, que pode ter interesse em sua prática médica, ou que de alguma forma é atingido pelos serviços que você oferece. A definição de público-alvo envolve questões geográficas, demográficas, sociais e econômicas.

Na prática

Colocando no nosso contexto de prática médica, vamos imaginar os seguintes médicos fictícios:

Dra. Maria Mariah, pediatra. A Dra. Maria tem como objetivo aumentar o número de consultas em seu novo consultório nos Jardins, bairro nobre da cidade de São Paulo. Ela não atende convênios, e o preço de cada consulta, que tem duração mínima de 45 minutos, é R$ 450.

Dr. José Joseph, dermatologista. O Dr. José já tem mais de 10 anos de experiência, seu consultório já está cheio e ele já alcançou os objetivos que tinha traçado. Agora, ele quer descansar um pouco mais. Escolheu que irá trabalhar apenas com o que lhe dá prazer, os procedimentos estéticos.

Se perguntássemos a esses dois médicos quem é o seu público-alvo, possivelmente obteríamos respostas semelhantes a essas:

Público-alvo da Dra. Maria – Mães entre 25 e 40 anos, classe A ou B, com formação superior. Optaram por ter flexibilidade de horários para se envolver na rotina dos filhos.

Público-alvo do Dr. José – Homens e mulheres, entre 25 e 45 anos, solteiros e divorciados, com renda mensal acima de 5 mil reais, com formação superior e influenciados digitalmente.

Público-alvo: o que é analisado, seus pontos positivos e seus pontos negativos

Podemos dizer que definir o público-alvo de um serviço é conseguir fazer um recorte demográfico, comportamental e socioeconômico de seus clientes. Para conseguir extrair essa amostragem, é necessário observar e definir, entre outros, os seguintes dados:

• Gênero;
• Idade;
• Classe social;
• Poder aquisitivo;
• Formação educacional;
• Hábitos de consumo.

O público-alvo foi, durante muitos anos, utilizado como norte para os caminhos que seriam traçados em relação aos objetivos que se buscava alcançar. Apesar de extremamente abrangente e eficaz em muitos casos, acabou se tornando um pouco obsoleto.

Com as mudanças que o mercado dos negócios passou, as empresas como um todo têm se preocupado muito mais em conhecer o seu público de maneira mais completa.

Dessa maneira, o formato de público-alvo acabou por abrir espaço para que novos estudos a respeito das relações de consumo fossem estruturados. Conceitos como o Perfil de Cliente Ideal e a Persona se desenvolveram para preencher este espaço e esta necessidade – atender cada vez melhor os clientes.

Perfil de Cliente Ideal: o que é?

Voltando ao nosso exemplo do Dr. José e da Dra. Maria, seus possíveis perfis de Cliente Ideal (ICP, na sigla em inglês) são:

Cliente ideal do Dr. José – Homens e mulheres que se preocupam em cuidar de sua aparência, que se incomodam com os efeitos estéticos do envelhecimento e que não se importam em investir quantias altas de dinheiro em procedimentos de efeito rápido.

Cliente ideal da Dra. Maria – Mulheres antenadas e que gostam de participar de grupos de características semelhantes. Que usam a internet e a opinião de seu círculo social para ajudá-las em suas tomadas de decisões. Estão dispostas a investir no valor intangível dos serviços que envolvem a saúde e o bem-estar de sua família.

Em palavras simples, o Perfil de Cliente Ideal é um resumo perfeito do seu melhor cliente, ou paciente, no caso. É aquele que é engajado, que consome o seu produto e te indica. Além de todos os itens listados no tópico acima, também é preciso levar em conta os seguintes aspectos:

• Frequência de “compra”;
• Valor do ticket-médio (quanto, em média, ele gasta com os seus serviços);
• Potencial de recomendação;
• O quanto ele conhece o seu serviço.

O ICP é ideal para relembrá-lo constantemente quem é o tipo de pessoa que você quer chamar a atenção. Por este motivo, deve ser frequentemente ajustado, a fim de garantir que sua empresa e seu plano de marketing continuem alinhados.

Agora que já explicamos os dois conceitos que são um pouco mais abrangentes…

O que é a Buyer Persona?

Construída a partir das palavras reais de clientes reais, a Buyer Persona tem como objetivo te contar o que clientes em potencial estão pensando, e fazendo, enquanto medem suas opções para cuidar de um problema que você resolve.

O conceito de Persona surgiu no início da década de 1980, quando Alan Cooper, ao desenvolver um software de gerenciamento de projetos, resolveu entrevistar alguns de seus colegas que seriam possíveis usuários de seu software para saber o que eles gostavam.

A partir das respostas obtidas, ele criou uma cliente fictícia, chamada Kathy. Kathy era a junção de anseios, dúvidas, hábitos e personalidade obtidos das respostas de seus colegas. Ela é a personificação do que foi descoberto de seu público.

Mas por que o conceito é importante?

Você sai para trabalhar todos os dias, com o objetivo de ajudar pessoas que sofrem com algum problema que você é capaz de solucionar. Você montou um consultório bonito, contratou uma boa secretária e investe na sua atualização constante. No entanto, sua agenda permanece cheia de buracos.

Pensando em resolver esse problema, decide investir em Marketing. Faz panfletos para espalhar pela cidade, cria uma conta no Facebook e faz um site.

Os panfletos são distribuídos cidade afora; sua família, até mesmo de outras cidades, está curtindo sua página no Facebook e compartilhando-a com seus conhecidos, mas, ainda assim, os vazios na agenda não sumiram por completo.

Você está tentando de tudo, e nada acontece. O problema? Muito esforço despendido sem estratégia.

Digamos que sua cidade tenha uma população de 300 mil pessoas. Destas, cerca de 30% se encaixam nas características do seu público-alvo.

Você tem gastado os seus esforços para se comunicar com cerca de 100 mil pessoas que, não necessariamente, irão se tornar pacientes, por motivos diversos. E se, ao invés de tentar se comunicar com 100 mil pessoas, você conseguisse, através de pesquisa acurada, criar uma buyer persona e se comunicar só com ela?

Como, então, eu crio uma buyer persona para o meu consultório ou clínica?

O desenvolvimento de uma buyer persona se dá através de dados etnográficos e de características psicossociais que representem um determinado grupo que se comporte de maneira semelhante.

De todos os métodos de definição de público, apenas o ato de entrevistar clientes irá te trazer informações que você ainda não tenha.

Por isso, o grande diferencial da buyer persona é que ela representa indivíduos reais. Nesse sentido, os profissionais de saúde têm uma grande vantagem em relação aos profissionais de marketing: a prática da Anamnese.

Os profissionais de saúde, habituados a entrevistar seus pacientes a fim de encontrar o diagnóstico preciso, são bons ouvintes. Por isso, posso até te dizer que não necessariamente você precisa marcar um horário para entrevistar seus pacientes. Para te ajudar, separamos…

5 dicas para entrevistar seus pacientes e criar suas buyer personas

Vamos pensar em um método para a criação da persona. Afinal, sem um método você corre o risco de coletar um mundo de informações inúteis. As 5 dicas a seguir são um compilado de muita pesquisa, incluindo dados do Buyer Persona Institute (EUA). Adaptamos o que encontramos para a realidade médica e temos certeza que te ajudará.

1.Observe os seus pacientes

Temos certeza de que, dentro da sua base de pacientes, você sabe exatamente quais são os clientes que preenchem o seu ideal de paciente, seja porque os problemas deles são aqueles nos quais você é mais especialista, seja por serem educados ou ainda por te trazerem maiores desafios. Tire um período de tempo para observar os seus pacientes.

2. Escolha os pacientes mais propensos a conversar com você

Com a sua observação, selecione quem são os que se destacam positivamente. Eles estão dentro de um mesmo grupo ou se dividem em grupos diferentes? Não se prenda à definição de uma única buyer persona.

Se você tem três perfis claros de pacientes, use-os. É importante que os perfis sejam agrupados por intuições, e não necessariamente por questões demográficas. Por isso, foque no perfil e nos problemas que você soluciona, e no porquê eles continuam voltando em você. Cuidado apenas para não extrapolar: muitas personas podem ter o efeito contrário.

3. Converse com os seus pacientes

O objetivo principal dessa conversa é entender o que fez esse paciente procurar você. Durante o momento de busca dele, mesmo que olhando para o catálogo de um plano de saúde, o que fez você se destacar em relação aos outros?

Por isso, só existe mesmo uma pergunta importante e que precisa, de fato, ser roteirizada, e ela deve ser algo neste sentido:

“Volte ao dia em que você decidiu procurar por uma solução para o seu problema. Como foi esse dia? O que você fez? Como chegou até aqui?”

A partir daí, ouça. Pegue os detalhes daquilo que seus pacientes estão lhe dizendo. Perceba o que é diferencial, na visão deles. Deixe para trás tudo o que você acredita ser valor, e pense nas coisas conforme as respostas que ele te der.

Você pode fazer essa pergunta em um momento especialmente pensado para isso, pode fazê-la durante a consulta, ou ainda por telefone. A partir dela, você irá definir quais são suas próximas perguntas. Mas, dentre os dados que você precisa para criar uma buyer persona, estão as seguintes categorias: trabalho, perfil de compra, interesses e informações pessoais. Veja algumas informações importantes de cada um dos tópicos a seguir.

Informações Pessoais

Nessa etapa, é importante entender quem é o seu paciente. Quantos anos ele tem? Como é a sua família? Ele é casado? Solteiro? Como foi a sua educação formal? Ele possui formação? E o trabalho? Como é a sua carreira? Que cargo ele ocupa?

Trabalho

Onde seu paciente trabalha? Como é a sua rotina de trabalho? O que o irrita? O que o acalma? O que o impede de performar bem? Quais são seus maiores desafios no trabalho?

Fontes de informação

O que o seu paciente consome de informação geral? O que ele faz para se atualizar? Onde ele busca suas informações de saúde? Quais são seus critérios de busca de conteúdo em saúde?

Hábitos de consumo

Como o seu paciente consome serviços? Quais são seus métodos de busca? E em saúde? O que o faz escolher o médico X ao invés do médico Y? Em que tipo de indicação ele confia?

4. Analise os dados

É interessante que os dados sejam agrupados de acordo com os perfis estabelecidos por você. Busque por padrões. Quais são as respostas mais comuns ou parecidas?

Marque essas respostas e, se possível, tente compilar todas as parecidas em uma única. A partir desses dados você será capaz de entender quem é a sua persona, ou quem são elas.

5. Crie suas personas

Em cada grupo, quem foi a maioria: homens ou mulheres? Qual a idade predominante? E o nível hierárquico de trabalho? Por aí vai. Ao compilar tais informações você terá suas personas.

Os exemplos abaixo são baseados nos nossos médicos fictícios do início do texto. Essa seria uma das possíveis personas que eles teriam, não a única. Veja só!

Buyer Persona da Dra. Maria: Fernanda, 32 anos, casada, decidiu parar de trabalhar quando o primeiro filho nasceu. Como tem uma renda fixa de investimentos, seu padrão de vida não foi abalado. A Fernanda é muito ativa nas redes sociais e sempre que descobre uma marca ou prestador de serviços que não conhecia, vai buscar o Instagram e o Facebook para ver como eles são. Acaba por não confiar em profissionais que não estão presentes nestes meios. Como mãe, participa de diversos grupos de apoio nas redes sociais e no WhatsApp, onde as mães trocam experiências. Ela confia muito nessas mães. Além dos grupos de apoio, ela lê revistas especializadas e muitos livros sobre educação de filhos.

Buyer Persona do Dr. José: Marcelo, 45 anos, divorciado, empresário. Marcelo gosta de sair e é muito preocupado com a sua aparência. Acredita que os homens deveriam se cuidar mais e se considera um homem vaidoso. Já fez alguns procedimentos estéticos, relacionados à calvície e a algumas marcas de expressão. Marcelo gosta de ler revistas periódicas, principalmente as de notícias e as que falam sobre estilo de vida. Sua principal atividade de lazer é a corrida. Marcelo já participou de diversas competições de rua. Além disso, seus interesses incluem viagens e produção artesanal de cerveja.

E agora?

Com a suas buyer personas em mãos, agora é partir para a ação. Sua estratégia deve ser moldada para atender as suas personas, principalmente no planejamento digital. O seu site, as redes sociais onde você está presente, se você deve focar em vídeos no Youtube ou em Stories no Instagram: tudo isso deve ser permeado pelas personas. Da mesma forma, os conteúdos do seu blog devem responder as perguntas que suas personas estão fazendo, e não as que você gostaria de responder. Isso é estratégia.

Agora que você já tem todas essas informações, procure aprimorar as suas ações para que o foco do seu serviço esteja em quem mais importa: seu paciente.

Quer saber mais sobre outras etapas do seu sucesso digital? Confira os artigos abaixo:

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• O que aprendemos fazendo Marketing para mais de 100 médicos?