Aprenda a divulgar sua clínica de forma ética, sem perder profissionalismo

A sociedade de consumo atual demanda uma campanha publicitária para divulgar algum produto ou serviço. Com isso, há uma presença frequente de assuntos médicos na mídia, que visa promover e divulgar a habilitação e a capacitação do trabalho de profissionais da saúde. E não seria diferente com a sua clínica.

Entretanto, é preciso ressaltar que os meios de divulgação publicitária na medicina requerem zelo. Visa que as propagandas devem ser veiculadas sem excessos que estampem o sensacionalismo, bem como uma campanha que colabore na mercantilização do profissional, bem como a sua autopromoção, pois dessa maneira estarão comprometendo os valores e princípios pré-estabelecidos na medicina.

Sendo assim, o Conselho Federal de Medicina utiliza-se da Lei 4.113/42 que controla a informação divulgada pelos médicos em modelos publicitários. A Lei tem como dever fiscalizar as campanhas publicitárias para que não firam os princípios éticos da medicina. Ela estabelece o controle da informação de tratamentos de órgãos ou sistemas, ou ainda doenças específicas. Visando assim, assegurar a qualidade de assistência médica e evitar eventuais abusos na profissão.

Na resolução estabelecida, entende-se por anúncio qualquer divulgação da atividade de profissionais da saúde, (sejam em pessoas físicas ou jurídicas) com o objetivo de atrair os consumidores, no caso pacientes. Sendo assim, a publicidade médica deve seguir os princípios base de orientação a fim de que não se comparem a produtos comerciais convencionais.

No demais, o que o Conselho estabelece proibida a veiculação de dados e fatos científicos de forma inverídica e inadequada que apenas visem o proveito pessoal. Destaca-se ainda, a regulamentação de campanhas em que o profissional a utiliza apenas para se autopromover. Visto que a publicidade na medicina deve ter um caráter informativo, educacional e impessoal.

Como o médico deve anunciar sua clínica nos meios de comunicação

Para o profissional individual, a propaganda médica deve apresentar algumas informações básicas a fim de cumprir algumas resoluções estabelecidas pelo Conselho Federal de Medicina. É importante que em um anúncio, o médico apresente o seu nome completo e o registro junto ao Conselho Regional de Medicina (CRM). Além de constar a especialidade na qual o médico é habilitado, bem como o número de registro de qualificação de especialista (RQE).

Se desejar, o profissional pode também colocar os seus títulos científicos e dados sobre a sua localização, como nome, endereço e telefone.

Como pode ser a publicidade de pessoa jurídica

No Manual de Publicidade Médica estabelecida pelo CFM, a empresa ou instituição de serviços médicos particulares também são orientadas a cumprir alguns requisitos gerais. Fica estabelecido que em uma publicidade de pessoa jurídica é obrigatório apresentar as informações do nome completo do médico responsável pela clínica, assim como o seu registro profissional (CRM). É necessário também que se apresente o nome do cargo em que o médico responsável está estabelecido e se for o caso apresentar o número de registro de qualificação de especialidade (RQE).

Nesse caso, é permitido colocar o logo da empresa, a fim de promover a sua imagem. É permitido também a veiculação do endereço da clínica ou consultório, bem como os seus dados pessoais.

A regulamentação de publicidade na mídia

A. Em meios impressos
Em anúncios divulgados pela mídia impressa, (como jornais, revistas) e em peças publicitários (como panfletos, cartazes e folders), devem também seguir algumas regras específicas. O mais importante é que na campanha devem ser inseridos os dados de identificação do médico ou diretor responsável em caso de clínicas ou consultórios. Os dados devem causar o mesmo impacto visual que as outras peças contidas no informe.

Sendo assim, esse dado de identificação deve aparecer em um local de destaque, sendo estabelecido o sentido de leitura da esquerda para a direita sobre um fundo neutro. Além disso, deve ser 35% maior que a maior fonte da peça, emoldurados por um retângulo, em letras de cores que permitam uma compreensão da leitura. São imprescindíveis informações verídicas a fim de obedecer a ética.

Em materiais impressos de caráter institucional (como receituários, formulários e guias), os dados de identificação do médico responsável devem aparecer em locais que permitam destaque. Importante que os dados venham ao lado ou abaixo da logomarca da clínica, a fim de permitir uma legibilidade.

Os dados devem seguir as mesmas regras da publicidade em materiais impressos de mídia. Nesse caso, os dados não necessariamente precisam ser impressos, podem ser visualizados através de carimbos.

B. Em TV, rádio ou internet
No caso de propagandas divulgadas por emissoras de rádio, a instituição responsável pela veiculação deve disponibilizar a audiência informações sobre o médico ou diretor técnico responsável pela clínica. A menção de dados do profissional da saúde deve ser inserida no corpo do texto e pronunciada de maneira clara e perfeitamente audível.

Para peças publicitárias em formato de vídeo (seja em TV ou internet) faz-se necessário que após o término da mensagem publicitária, a identificação dos dados do profissional deve ser exibida em fundo azul com letras brancas a fim de permitir a legibilidade. Além disso, os dados devem permanecer imóveis durante alguns segundos, obedecendo ao gabarito RTV de filmagem com o tamanho de 36,5cmx27cm com as fontes Humanist, Bold ou Frutiger em corpo 38 e caixa alta.

Em peças publicitárias visuais pela internet, os mesmos dados devem estar dispostos em um retângulo emoldurado de fundo branco e extremamente visível em lugar de destaque.

Importante ressaltar que ao médico é vedado participar de qualquer anúncio de empresas comerciais ou de qualquer natureza semelhante, a fim de proibir a sua autopromoção. Ou seja, a participação do profissional em meio a divulgação de assuntos médicos, deve ser pautada no esclarecimento do interesse público.

Quando o médico é convidado a conceder entrevistas para um veículo de mídia ou participar de coletivas de imprensa, deve ser identificado com nome completo, o registro profissional e a especialidade obtida. É importante que o médico apenas esclareça as dúvidas, sem dar entonação de buscar novos clientes para sua clínica ou construir sua autoimagem. Fica proibido também nesses casos divulgar o endereço, telefone ou demais dados de sua clínica.

C. Nas redes sociais
No uso das redes sociais é vedado ao médico, segundo a lei, realizar uma divulgação publicitária que não obedeça aos conceitos básicos e técnicos a fim de priorizar o seu interesse pessoal. Fica vedado ainda divulgar especialidade que não esteja reconhecida pelo Conselho Federal, anunciar títulos científicos que não dizem ao seu respeito, bem como modificar os dados pessoais ou da clínica em que trabalha a fim de promover falsa publicidade.

Assim como é proibido ao profissional veicular informações que causem desconforto a sociedade e até mesmo divulgar ao público processo de tratamento que ainda não seja de conhecimento da comunidade científica.

É inadmissível dentro das campanhas publicitárias médicas, divulgar técnicas, métodos e resultados de tratamento que utilize a figura do paciente. Como por exemplo, fazer imagens de antes e depois do tratamento.

Das disposições gerais sobre a regulamentação

De maneira geral, segundo a Lei 4.113/42, estabelecida pelo Conselho Federal de Medicina é proibido utilizar em campanhas publicitárias médicas expressões que condizem a clínica oferecer o melhor e único tratamento para determinada doença. Assim como, dizer que o resultado do tratamento é garantido e insinuar que o serviço médico citado é o único capaz de resolver o problema de saúde.

Fica vedado utilizar pacientes leigos em medicina como figura de publicidade. Ou seja, pacientes que tenham utilizado dos serviços médicos e obterem sucesso no tratamento, sugerirem ou recomendarem ao público o uso de tais procedimentos médicos. Assim como fazer o uso de campanhas publicitárias em que apresentam imagens, desenhos e figuras que atestem a garantia de resultados e a percepção pessoal do paciente sobre o uso de serviços médicos.

Fica como inamissível veicular mensagens que digam respeito ao tratamento ou consulta. Insinuar que os procedimentos irão melhorar o desempenho físico, emocional, intelectual ou sexual do paciente podem ser uma falta grave.

Além disso, fica proibido anexar imagens abusivas ou enganosas de alterações do corpo humano que tenham sido causadas por lesões ou doenças. Bem como, utilizar-se de imagens de modificações dos pacientes logo após o tratamento. Ao utilizar-se desses recursos, o profissional estará agindo de maneira sensacionalista, quebrando o código de ética médica.

Outra falta grave é não obedecer ao Estatuto da Criança e do Adolescente veiculando mensagens direcionadas para esse público.

É proibido também divulgar dados sobre doenças e estatísticas através de tabelas e gráficos que não tenham sido comprovados pela comunidade cientifica. Fica também proibido pelo Conselho, divulgar preços, formas de pagamento ou eventuais descontos do tratamento médico, a fim de não abrir demais a concorrência.

Sobre construir a autoimagem do profissional fica vedado fazer qualquer tipo de referência a trabalhos ou ações sociais na qual o médico participante.

Esta é a regulamentação estabelecida para que o médico possua ética na divulgação publicitária de seus serviços, sem deixar de lado os seus princípios e profissionalismo. É importante seguir as resoluções do Conselho Federal de Medicina, pois qualquer ato contra essa lei pode resultar em punições cabíveis.

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