O marketing de conteúdo é uma prática que tem conquistado cada vez mais espaço. Essa estratégia é nada mais nada menos do que a oferta de informações relevantes sobre produtos e serviços, como um meio de educar clientes e potenciais clientes.
O conteúdo tem demonstrado ser um meio útil, inclusive na área da saúde, porque se torna um mecanismo essencial no combate às fake news, por exemplo. Além disso, essa é uma forte ferramenta de geração de autoridade para marcas e profissionais, bem como de geração de novas oportunidades de negócio.
Tudo isso, lembrando, é realizado no ambiente digital, visando entreter, atrair, educar e fidelizar determinado perfil de público – geralmente aquele com as características comportamentais mais similares às do cliente pretendido.
Mas, você consegue perceber a razão para que essa estratégia esteja se tornando um forte meio de atração de clientes (pacientes)? Falamos hoje em marketing de conteúdo devido ao novo cenário no qual a maioria da população está inserida.
Nos referimos ao acesso crescente à internet e à interação social por telas (smartphones, tablets e outros). Vamos abordar alguns dados que demonstram esse novo contexto e como ele interfere na aquisição de novos pacientes para o seu consultório ou clínica.
Já somos 126,3 milhões de pessoas conectadas à internet no Brasil. Isso representa dois terços da população com acesso à rede no país (69,8%), conforme pesquisa do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) divulgada em dezembro de 2018. No período de 2017 e 2018, houve um salto de 10,2 milhões de novos usuários online.
E, surpreendentemente, dentre esses mais de 10 milhões de novos indivíduos conectados, o maior crescimento foi entre o público idoso, que realizou o primeiro acesso à internet. Isso significa que, cada vez mais, pessoas acima dos 60 anos têm se adaptado à dinâmica de interação social mediada por telas.
A mesma pesquisa do IBGE também demonstra que a maior parte dos acessos à internet tem ocorrido por meio de smartphones, representando 97% dos dispositivos utilizados.
O crescente acesso à internet, às mídias sociais e às informações compartilhadas por usuários, empresas e por influenciadores têm causado um fenômeno mundial que mudou de forma drástica e definitiva a percepção sobre consumo e contratação de serviços.
Não apenas no âmbito de produtos e serviços – essa alteração de comportamento influencia, inclusive, o modo como as pessoas buscam por cuidados médicos, como veremos a seguir.
A pesquisa The Digital Journey to Wellness, realizada pelo Google em parceria com a Compete Hospital Study, publicada em 2012, ilustra a jornada do cliente (paciente) até o agendamento da consulta. O estudo comprova que o online tem um forte impacto no processo de decisão do paciente.
Segundo os dados levantados, a maior parte dos usuários realiza pesquisas online para encontrar o hospital “apto” a realizar o tratamento de que necessita.
A maioria das pessoas é influenciada pelos resultados da pesquisa do Google, logo depois pelos sites das unidades de saúde e pela relevância das informações disponíveis nos sites visitados.
As pesquisas offline ainda exercem influência, no entanto, de forma bem menos impactante, como observado no gráfico acima.
Exercem mais poder sobre o paciente as relações pessoais com a família, amigos e colegas. Conversas e recomendações têm um forte impacto no processo de decisão do cliente, em comparação com as mídias tradicionais, como TV, revistas e jornais.
Veja outras estatísticas valiosas sobre a forma como os usuários têm se convertido em pacientes por meio de pesquisas online e offline, conforme o estudo do Google:
Ainda segundo o estudo The Digital Journey to Wellness, 1 em cada 5 pacientes tem feito o agendamento de consultas por meios não tradicionais. 21% deles realiza o agendamento via computador ou aplicativo de celular.
Levando em consideração que estes dados são de 2012, é previsível compreender que essa porcentagem seja consideravelmente mais elevada nos dias de hoje!.
77% dos pacientes usaram a pesquisa do Google antes de marcar uma consulta.
43% das visitas a sites hospitalares são originadas a partir de um mecanismo de pesquisa.
Pessoas que não realizaram pesquisas online geraram 6 milhões de visitas únicas aos sites hospitalares e 4,2% das conversões (entende-se por conversão a realização de uma ação no site, como agendar uma consulta). Esses usuários foram responsáveis por 243 mil do total de conversões online.
Já os usuários que realizaram pesquisas online em busca de hospitais e atendimento médico, representaram 22 milhões de acessos aos sites médicos, 4,4% das conversões – um total de 958 mil conversões.
Isso significa que os usuários pesquisadores geraram quase quatro vezes mais acessos aos sites e quase quatro vezes mais conversões online, em comparação com aqueles que não realizaram pesquisas.
Portanto, você já pode concluir que serviços médicos com boa presença digital, e que já possuíam estratégias de marketing de conteúdo em 2012, obtiveram um percentual bem maior de pacientes, em comparação àqueles que não faziam marketing de conteúdo.
Cada paciente cria seu próprio caminho de pesquisa online, sendo os principais deles compostos por termos relacionados a sintomas e condições de saúde. Veja abaixo como o caminho de pesquisa tem início no cenário digital – a fase de início de pesquisa pelo consumidor é conhecida como aprendizado ou descoberta.
O percentual representa o volume de termos utilizados.
Na segunda fase da jornada – conhecida como reconhecimento do problema -, a maior parte das pesquisas ainda é sobre sintomas e condições de saúde.
Apenas na fase de consideração da solução e decisão de agendamento, os usuários mudam os termos de pesquisa para o nome do hospital ou clínica na qual consideram realizar o tratamento. Veja como fica a pesquisa por termos, nesta etapa:
Os pacientes que agendaram consultas, aqueles que converteram, realizaram três vezes mais pesquisas do que aqueles que não converteram.
Os conteúdos encontrados pelos usuários e que influenciaram a decisão para o agendamento da consulta foram encontrados nos seguintes meios:
Veja o que demonstram outras pesquisas sobre o desempenho das campanhas de marketing de conteúdo voltado para o setor médico:
Todos os dados citados colaboram para a entendimento de que investir em uma estratégia de marketing de conteúdo é um meio de garantir que os pacientes vejam seus materiais ricos ao longo da jornada de pesquisa.
Isso significa que o marketing offline morreu? Panfletos, outdoors, anúncios em jornais, revistas e na TV irão acabar ou investir nessas mídias é dinheiro jogado no lixo?
Não exatamente! Na atualidade, os consumidores (pacientes são consumidores de atendimento médico) têm perdido a confiança no marketing tradicional. Essa estratégia vê o indivíduo como mero alvo passivo de campanhas publicitárias.
O pai do marketing, e pesquisador do comportamento de consumidores, Philip Kotler, afirma que a confiança do consumidor tem se voltado para o fator social. Vivemos no tempo em que consultar amigos, familiares, seguidores nas redes sociais e influenciadores digitais se tornou algo mais confiável.
Dessa forma, as pessoas são capazes de observar, avaliar e até mesmo destruir campanhas de marketing que, de alguma forma, não contenham informações verdadeiras ou que não conversem de forma humanizada.
Humanizar é a palavra do momento! Para que isso aconteça, as empresas precisam se comportar como se fossem pessoas falando para outras pessoas. E, para isso, a honestidade é algo indispensável no novo discurso do marketing. Sendo assim, é fácil entender por que o marketing tradicional não tem a mesma eficiência.
No entanto, isso não significa que você não deva distribuir seus panfletos, ou investir em publicidade em jornais. Significa que, se você fizer apenas isso, o resultado será um desastre!
Com um panfleto em mãos, o indivíduo vai direto ao Google pesquisar sobre o local anunciado para obter mais informações e ler as avaliações de pacientes que tenham sido atendidos naquele consultório.
Além disso, ele buscará informações relevantes no site, observando se existem textos, vídeos ou demais facilidades que poderão ajudá-lo a compreender os atendimentos oferecidos.
O segundo passo é a observação das redes sociais do consultório. O usuário irá verificar se as suas redes sociais contêm informações interessantes que justifiquem que ele acompanhe (curta ou siga) seu perfil para se beneficiar de mais conteúdos relevantes.
Em resumo, o médico que faz apenas marketing offline precisará de uma estratégica de marketing de conteúdo online para impactar todos os possíveis pacientes ávidos por informações que os ajudem a compreender seus problemas de saúde.
O médico que faz apenas marketing online precisa iniciar uma estratégia offline para captar aqueles que ainda não iniciaram sua jornada de pesquisa online.
O médico que não faz nenhum tipo de marketing provavelmente deve estar à beira da falência! Nesse caso, é preciso rever essa posição rapidamente, antes que seja engolido pela concorrência.
Enfim, vamos entender o que pode ser feito a mais para que você tenha uma estratégia completa de marketing digital, seguindo os caminhos citados nos dados acima!
O que o estudo do Google demonstra é que a pesquisa online tem sido importantíssima para o processo de decisão dos pacientes. Então, para ser encontrado por essas pessoas (que estão neste momento buscando por profissionais como você!), é indispensável:
Conforme vimos, é preciso disponibilizar opções para que seus pacientes tenham acesso ao agendamento de consultas de forma acessível. O melhor deles é a ferramenta de agendamento online em um site médico.
Não é necessário eliminar o telefone, mas sim, criar outras ferramentas para que seu paciente tenha acesso fácil ao seu atendimento. Por que não incluir o whatsapp também?
Um jeito fácil de gerenciar o agendamento de consultas online é por meio de softwares ou prontuários médicos em nuvem.
Outro item importante é entender que seus pacientes idosos também estão acessando a internet! Portanto, se este é o seu maior público, não pense que o boca a boca será o suficiente para crescer a sua base de clientes. É necessário oferecer informações para este público, que também está em busca de atendimento médico utilizando o Dr. Google!
Por fim, e não menos importante, é preciso investir tempo no processo pós-consulta! Como vimos, o e-mail ainda é um excelente mecanismo de manutenção de conversas entre profissionais e clientes. Envie mensagens para cada paciente após a consulta, relembrando e esclarecendo maiores informações sobre tudo o que foi falado no atendimento.
Parece complicado? Com a ajuda de um software médico é possível fazer isso de forma totalmente automatizada! No entanto, seu paciente sentirá que você investiu tempo precioso escrevendo para ele e ficará grato por isso. Esse é o começo da fidelização desse paciente.
Incentive as pessoas atendidas no seu consultório a fazerem a avaliação do atendimento pelo Google e nas redes sociais. Lembra que os pesquisadores estão de olho nas avaliações de usuários na internet?
Você também pode sugerir que seus pacientes respondam pesquisas de satisfação do atendimento para te ajudar a perceber quaisquer problemas ignorados no dia a dia. Para isso, existe uma ferramenta chamada NPS (Net Promoter Score), ou Índice Líquido de Promotores. O NPS é uma consulta simples que seus pacientes podem responder logo após saírem do seu consultório, porém, muito valiosa para a melhoria do atendimento.
Essas são algumas das principais estratégias de marketing de conteúdo médico e que irão ajudá-lo a obter mais pacientes e, inclusive, irão ajudar os usuários pesquisadores em suas buscas por respostas sobre determinadas condições de saúde.
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