Com um mercado cada vez mais concorrido, é natural que os profissionais de saúde busquem novas formas de alavancar o seu negócio e se diferenciarem da sua concorrência. Por isso, veem no marketing médico uma alternativa eficaz para alcançar seus objetivos.
No entanto, em razão das diferentes nuances, ainda existem muitas dúvidas sobre o assunto, como, por exemplo: qual o melhor tipo de marketing? offline ou digital? O que posso e o que não posso fazer? Então, a proposta deste artigo é responder a todas as suas dúvidas.
Diferenças entre marketing médico e marketing tradicional
Diferente do marketing tradicional, o marketing médico possui limitações legais impostas pelo Conselho Federal de Medicina (CFM), com o objetivo de garantir as boas práticas para o setor. Por isso, nem sempre tudo o que é feito por empresas de outros segmentos pode ser replicado para o seu consultório.
Ainda, as normas estabelecidas na resolução n.º 1.974/2011 devem ser seguidas por todos os profissionais de saúde, independente da especialidade. Assim, é possível orientar as ações de marketing e impedir que abusos sejam cometidos. A seguir, listamos as principais diferenças entre essas práticas.
Uso de fotos
No marketing tradicional, a utilização de fotos dos clientes é recomendada para uma estratégia chamada de prova social, ou seja, provar para o seu público-alvo a satisfação adquirida ao utilizar o seu serviço ou produto por meio de imagens reais de consumidores reais.
Para o Conselho Federal de Medicina, uma das premissas do marketing médico deve ser evitar a superexposição das pessoas. Por isso, é expressamente proibido o uso de fotografias dos seus pacientes, seja em panfletos, anúncios na internet, postagens em redes sociais, etc.
Ainda, essa regra vale mesmo se o paciente autorizar o uso da sua imagem. Isso serve para todos os tipos de fotos, inclusive selfies. A única exceção à regra é para os casos de apresentações de trabalhos científicos, onde as fotografias dos pacientes são permitidas, desde que sejam autorizadas por ele.
Postagens chamativas e sensacionalistas
Por mais que não seja ético, muitas empresas fazem uso de textos ou imagens extremamente sensacionalistas para despertar a atenção e o interesse dos seus clientes. Assim, evitam que suas divulgações passem despercebidas nas redes sociais, e-mails ou anúncios.
No entanto, essa prática deve passar longe das suas estratégias de marketing. Como profissional de saúde, as imagens e textos sensacionalistas estão vetadas pelo Manual de Publicidade Médica, estabelecido pelo CFM.
Ainda, pode ser tentador explorar fotos de doenças para chamar a atenção do seu público, como, por exemplo, as consequências do uso do cigarro. Contudo, a resolução considera essa ação uma tentativa de enganar ou fazer com que a busca dos pacientes pelo seu serviço seja baseada no medo.
Indicar superioridade do seu serviço
Quantas vezes você já foi impactado por peças publicitárias ou anúncios que diziam que aquele era o melhor produto para determinado objetivo? Esse tipo de marketing está em todo lugar e busca convencer as pessoas por meio de expressões que indiquem superioridade.
Entretanto, no marketing médico, essa é mais uma ação vetada pelo Conselho Federal de Medicina. Com o intuito de evitar que os pacientes sejam enganados por uma campanha publicitária, você não deve utilizar nas suas ações de marketing os seguintes termos:
- “o melhor”;
- “o mais eficiente”;
- “o único capacitado”;
- “resultado garantido”
- “eficácia comprovada”
- “único profissional que realiza tal procedimento”
- “o melhor especialista” e todos que expressem a ideia de superioridade.
Dessa forma, é possível manter um alinhamento na atuação de todo o setor de saúde, preservando os preceitos éticos que norteiam a profissão.
Vender a eficiência de um equipamento
Geralmente, para trazer mais impacto nos anúncios de produtos, as empresas garantem a eficiência e a superioridade deles baseadas na tecnologia que dispõem, em detrimento ao item comercializado pelo concorrente.
Embora estejam autorizados a promover anúncios sobre os equipamentos que possuem no consultório, destacando para quais tipos de tratamentos e diagnósticos eles podem ser utilizados, é proibido divulgar que o sucesso de um procedimento é garantido por causa deste equipamento.
Divulgar a sua formação acadêmica
No marketing tradicional, não existem limitações quanto à divulgação das especialidades dos profissionais de uma empresa. Apesar de não ser vetada aos médicos, essa prática deve ser limitada a duas especialidades.
Participação em entrevistas ou anúncios de produtos
Uma prática comum nas estratégias de empresas de outros setores é convidar profissionais renomados, ou que são referências no segmento, a participar de entrevistas e peças publicitárias para divulgação nas mídias digitais. Assim, agregam valor e autoridade ao seu produto ou serviço.
No entanto, o Manual de Publicidade Médica veta a participação de profissionais de saúde nesse tipo de ação. Segundo o documento, é proibido:
- participar de anúncios de empresas ou produtos ligados à Medicina;
- permitir que seu nome seja incluído em propaganda enganosa de qualquer natureza;
- permitir que seu nome circule em qualquer mídia, inclusive na internet, em materiais desprovidos de rigor científico;
- participar de entrevistas, comunicações, publicações de artigos e informações ao público com o objetivo de autopromoção.
Autopromoção
A essência do marketing tradicional é promover o trabalho de um profissional, a qualidade de um produto, a importância de uma empresa, etc. Afinal, a ideia é divulgar algo para que ele seja conhecido e desperte o interesse das pessoas em adquiri-lo.
Porém, para o profissional de saúde a autopromoção é vetada. Segundo a resolução n.º 1.974/11, autopromoção é a utilização de entrevistas, informações ao público e publicações de artigos como forma ou intenção de:
- angariar pacientes;
- fazer concorrência desleal;
- pleitear exclusividade de métodos diagnósticos e terapêuticos;
- auferir lucros de qualquer espécie;
- permitir a divulgação de endereço e telefone do consultório, clínica ou serviço.
Prestação de serviços pelas mídias digitais
Normalmente, as redes sociais são utilizadas por profissionais de outros segmentos para tirar dúvidas dos seus seguidores e também prestar serviços. Para os médicos, essa prática é proibida.
Ainda, dá-se o nome de telemedicina ao atendimento médico remoto que, apesar de ser parcialmente liberado no Brasil, deve ser realizado por plataformas específicas e não por redes públicas como Facebook, Instagram, Twitter, etc.
Portanto, ao começar a planejar as suas estratégias de marketing médico, lembre-se das limitações do Manual de Publicidade Médica, evitando práticas que sejam contrárias a norma e/ou que sejam consideradas anti-éticas por seus pacientes e colegas de profissão.
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