Os assuntos relacionados à saúde estão cada vez mais presentes na mídia. Eles despertam interesse porque têm a ver com momentos-chave da existência humana. Contudo, eles devem ser tratados com muito cuidado, principalmente nas ações de marketing médico.
É natural e legítima a sua necessidade de manter o paciente e a sociedade bem informados sobre os avanços científicos e tecnológicos, bem como divulgar sua capacitação para o trabalho como médico. Mas nesse contexto, os limites éticos não podem ser ultrapassados.
Continue a leitura para saber quais são esses limites e o que a lei permite ou não no marketing médico!
A Resolução 1.974/11 que rege o marketing médico
Os hábitos consumistas que tomam conta de nossa sociedade acabam diluindo valores. No entanto, a Medicina deve manter sua atuação como guardiã deles e de princípios — impedindo que seus profissionais sejam sensacionalistas e acabem mercantilizando o ato médico.
Nesse sentido, o Conselho Federal de Medicina (CFM) publicou, em 19 de agosto de 2011, a Resolução 1.974/11. Trata-se de um conjunto de regras que são revisadas periodicamente para que estejam de acordo com os hábitos e costumes contemporâneos, mantendo a contribuição dos médicos à sociedade.
A resolução do CFM surgiu a partir da identificação de lacunas no controle da divulgação de assuntos médicos, tornando clara a maneira sobre como os fundamentos devem ser aplicados.
Ela rege o marketing médico estabelecendo critérios de controle sobre a informação a ser dada por cada médico em relação à divulgação de tratamentos.
O que pode e não pode em marketing médico
Para que você entenda todos os pontos da Resolução 1.974/11, listamos a seguir os principais direcionamentos que ela fornece:
Informações
Deverão conter, obrigatoriamente, dados como o nome do profissional, a especialidade e/ou área de atuação registrada no CFM, número da inscrição no Conselho Regional de Medicina e, caso seja especialista, o número de registro de qualificação.
Equipamentos
O marketing médico não pode anunciar equipamentos utilizados em tratamentos como se estes conferissem capacidade privilegiada.
Utilização do nome
A Resolução 1.974/11 prevê ainda que é de responsabilidade do médico não permitir que seu nome seja incluído em propagandas enganosas, e, muito menos, em matérias que não possuam rigor científico.
Pacientes
Outra orientação importante diz respeito à exposição dos pacientes como forma de divulgar técnica, método ou resultado de tratamento. Isso é proibido, mesmo que ele tenha autorizado. Exceções estão no artigo 10 da resolução.
Oferta de serviços médicos
Não é permitido oferecer serviços médicos por meio de consórcio e similares, tampouco consultoria como substituição da consulta presencial.
Clínicas, hospitais, casas de saúde e entidades
Toda publicidade que houver para elas deve ser acompanhada do nome do diretor técnico médico e de sua correspondente inscrição no Conselho Regional.
Artigos de blog
É permitido que o médico tenha um blog para divulgar conteúdo relevante para seus pacientes e sociedade. No entanto, eles devem ter fins estritamente educativos.
Autopromoção
O marketing médico não pode ser direcionado para concorrência desleal, peito de exclusividade de métodos diagnósticos e terapêuticos ou aferição de lucro de qualquer tipo.
Sensacionalismo
A Resolução 1.974/11 especifica que o sensacionalismo é caracterizado por exagero, mesmo em procedimentos consagrados. Também o considera aquele que foge dos conceitos técnicos.
Outro modo visto como sensacionalista pelo CFM é a utilização de mídias para divulgação de métodos e meios que não tenham reconhecimento científico.
Também é tido como sensacionalista a divulgação pública de informações que podem causar pânico, medo ou intranquilidade à sociedade, bem como representações visuais e informações que induzem a promessa de resultados.
Sites médicos
Os sites destinados para assuntos médicos devem obedecer à resolução que rege o marketing médico.
Anúncios publicitários e de propaganda
Devem ser inseridos os dados de identificação do médico, caso seja consultório particular, ou do diretor técnico médico, para estabelecimentos e serviços de saúde.
Esses dados devem aparecer sobre fundo neutro, com tipologia equivalente a, no mínimo, 35% do tamanho do maior corpo utilizado no anúncio.
Material institucional
Encaminhamentos clínicos ou administrativos devem possuir dados de identificação do médico ou do diretor técnico médico, sempre ao lado ou abaixo da logomarca e das informações que identificam o estabelecimento de serviço de saúde.
Propaganda em TV, rádio e internet
Nas peças para estas mídias, a identificação do médico ou diretor técnico médico deve ser contextualizada e pronunciada pelo personagem ou locutor principal — no caso do rádio e da televisão. Na internet, quando houver áudio.
Relacionamento com a imprensa
O marketing médico prevê que você pode participar da divulgação de assuntos de sua área de atuação, em qualquer meio de comunicação de massa, desde que a pauta seja o esclarecimento e educação da sociedade.
Nessas participações, você não pode divulgar endereço ou telefone de contato, realizar divulgação publicitária e compartilhar informações de especialidades ou áreas de atuação não reconhecidas pelo CFM.
Termos
Não é permitido, no marketing médico, a utilização de expressões como “o melhor”, “o único capacitado”, “o mais eficiente” ou “resultado garantido”, bem como outras que possuem o mesmo sentido.
Como utilizar o marketing médico a seu favor
Você pode praticar o marketing médico seguindo as regras especificadas na Resolução 1.974/11 do CFM. A web, por exemplo, abre espaço para o seu primeiro canal de contato com os pacientes: o site da clínica ou consultório.
Neste site, será possível compartilhar artigos informativos para seus pacientes e a sociedade. Técnicas de SEO, ou otimização para motores de busca, conseguem posicionar seu site ou blog dentre os resultados feitos em uma pesquisa a respeito de um assunto ou técnica que você utiliza — sem transmitir a ideia de vantagem em relação ao trabalho dos demais colegas.
Por mais que o marketing médico tenha várias orientações e restrições, não é difícil segui-lo. Você pode contratar uma equipe especializada para produzir seus anúncios em diferentes mídias e garantir o cumprimento da resolução.
Utilizar o marketing médico a seu favor é um passo importante para aumentar sua visibilidade, principalmente nessa fase atual da sociedade na qual as pessoas buscam cada vez mais respostas, na internet, para as dúvidas que têm sobre problemas de saúde.
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