Publicidade médica: 6 principais erros para evitar

Na busca constante por atrair e fidelizar pacientes, os profissionais de saúde veem na publicidade médica a forma mais eficaz de fazê-la. Porém, diferente de outros setores, nem tudo é permitido no segmento de saúde.

Você conhece as normas que regem o marketing médico? Neste artigo, falaremos sobre os principais erros cometidos na divulgação de consultórios e clínicas e também sobre como evitá-los.

Como a publicidade médica é regulamentada?

Com o objetivo de evitar práticas abusivas, ações sensacionalistas e autopromoção, o Conselho Federal de Medicina (CFM) regulamentou a publicidade médica. Dessa forma, possibilita a livre concorrência entre os profissionais de saúde.

Assim, surgiu a resolução CFM n.º 1.974/11, chamada de Manual de Publicidade Médica. Com isso, os profissionais precisam saber o que pode e o que não pode ser feito antes de desenvolver ações para promoção do seu consultório ou clínica.

No entanto, mesmo com muitas limitações, é possível criar excelentes estratégias de marketing médico sem desrespeitar as normas. A seguir, conheça os principais erros cometidos por profissionais de saúde e saiba o que fazer para evitá-los.

1) Atestar garantia de resultados 

Segundo o Manual de Publicidade Médica, é vedado assegurar ao paciente ou a seus familiares a garantia de resultados. Essa norma visa proibir que médicos garantam algo sobre o qual não têm total controle e evitar a frustração dos pacientes.

Embora todo tratamento seja embasado por estudos científicos que, por sua vez, são baseados em diversos testes e experimentos, nada é 100% garantido. Além disso, firmar esse tipo de compromisso não é a maneira mais adequada de iniciar o relacionamento com o paciente.

Na verdade, o que você deve garantir a ele é que pode contar com toda sua atenção, determinação e comprometimento. Assim, você transmite credibilidade, confiança e a imagem de um bom profissional, além de oferecer uma boa experiência ao paciente.

2) Divulgar informações duvidosas ou sem respaldo científico

Conforme mencionamos anteriormente, a atuação dos profissionais de saúde deve ser pautada pela ciência. A prescrição de medicamentos, exames ou procedimentos não pode ser baseada em “achismos”, mas sim na pesquisa científica. Por isso, a resolução n.º 1.974/11 proíbe:

• fazer afirmações e citações ou exibir tabelas e ilustrações relacionadas a informações científicas que não tenham sido extraídas ou baseadas em estudos clínicos, veiculados em publicações científicas, preferencialmente com níveis de evidência I ou II;
• utilizar gráficos, quadros, tabelas e ilustrações para transmitir informações que não estejam assim representadas nos estudos científicos e não expressem com rigor sua veracidade.

Desse modo, o CFM coíbe a ação indevida de maus profissionais e evita a divulgação de informações mentirosas ou sem qualquer respaldo científico. Consequentemente, há uma redução na propagação de fake news.

3) Fazer publicidade médica para se promover

Um dos erros mais cometidos ao desenvolver ações de publicidade médica é utilizar os canais de comunicação para se autopromover. O Manual de Publicidade Médica também trata do tema e determina que os médicos não devem:

• utilizar expressões que indiquem a superioridade do seu trabalho ou do seu consultório, tais como, “o melhor”, “o mais eficaz”,“o mais eficiente”, “o único capacitado” e semelhantes;
• indicar que você é o único profissional habilitado ou apto a oferecer determinado tratamento;
• utilizar nome, imagem ou voz de pessoas públicas e leigas em Medicina, a fim de sugerir que elas utilizem ou recomendem o seu serviço ou o uso de algum produto;
• participar de anúncios de empresas ou de produtos ligados à Medicina;
• permitir que seu nome seja utilizado em propagandas enganosas ou divulgado em matérias sem caráter científico;
• utilizar entrevistas, informações ao público ou publicar artigos com o objetivo de angariar clientes, fazer concorrência desleal, pleitear exclusividade, obter lucros ou divulgar o endereço e telefone do seu consultório ou clínica.

Então, para evitar cair no erro da autopromoção e ser penalizado, utilize a publicidade médica para destacar os diferenciais do seu consultório, como, por exemplo, os investimentos feitos em tecnologia, a excelência do seu atendimento, a boa localização, etc.

4) Divulgar valores e promoções de consultas

O Manual de Publicidade Médica e o Código de Ética Médica proíbem profissionais de saúde, consultórios ou clínicas de divulgarem o preço de consultas, formas de pagamento e até de realizarem promoções.

Ainda, esses vetos buscam assegurar que a Medicina não seja exercida como comércio. A divulgação dessas informações transmite a ideia de que o único diferencial do médico é o custo menor do seu atendimento.

Além disso, a norma também não permite a oferta de serviços por meio de consórcios ou similares, ou de cupons de desconto. Por isso, não use as redes sociais ou outros canais para divulgar os valores das suas consultas.

Caso haja o interesse no seu serviço, o paciente irá fazer contato. Assim, opte por conversar em particular sobre os preços praticados no seu consultório e as possíveis formas de pagamento.

5) Divulgar técnicas não aceitas pelo CFM

Assim como veda a divulgação de informações sem comprovação científica, o CFM também desautoriza a realização de qualquer técnica que não faça parte do rol de procedimentos aceitos pela entidade.

Além de ferir o Código de Ética da profissão, a utilização de procedimentos não comprovados cientificamente pode trazer riscos à saúde e até à vida do paciente. Por isso, limite a sua atuação à prática de técnicas já testadas e aprovadas pelo CFM.

6) Divulgar especialidade que não tenha, mesma que atue na área

Outro erro muito cometido no marketing médico é a promoção de especialidades que um profissional não possui. A resolução n.º 1.974/11 considera esse comportamento uma falha grave e o médico pode sofrer sanções pesadas.

Ainda, salvo por esquecimento ou erro, ao divulgar uma especialização inexistente, o profissional está ludibriando o paciente e assumindo o risco de prejudicá-lo. Essa regra vale também para aqueles que, mesmo sem o título, atuam na área.

Por ser tratar uma questão ética e moral, não existe uma dica para evitar essa falha. Para não cometê-la, basta apenas ter bom senso e respeitar o juramento profissional. 

Como fazer a publicidade médica de forma correta?

O grande número de limitações impostas pelo Manual de Publicidade Médica não impede que você desenvolva estratégias de marketing médico. Para não cometer os erros mencionados, é preciso conhecer a norma e se guiar pelas seguintes boas práticas:

• tenha clareza e objetividade  na sua mensagem em todas as comunicações que realizar;
• não se utilize de sensacionalismo para chamar a atenção do público;
• ao divulgar seu trabalho, garanta apenas o seu comprometimento com o sucesso do tratamento;
• não compartilhe informações de origem duvidosa ou que não tenham fontes definidas;
• aproveite o seu conhecimento para educar a população, através da produção e distribuição de conteúdos no blog;
• assine os conteúdos e postagens que criar e divulgar.

Por fim, como você pode perceber, existem diversas regras que norteiam a prática da publicidade médica. Mesmo que você discorde delas, é necessário respeitá-las e cumpri-las para não ferir a ética da profissão.

Portanto, procure conhecer o manual de publicidade médica e pautar suas ações por ele. As normas do Conselho Federal de Medicina buscam valorizar a relação médico-paciente. Ao agir corretamente, você evita ser penalizado e atua na legalidade.

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