Jornada do paciente: o que é e qual é a sua importância?

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Diante dos diversos canais de divulgação que podem ser utilizados para captar novos pacientes (você pode ler mais sobre eles aqui), um fator essencial que deve ser levado em consideração é a jornada do paciente.

Quando falamos em formular uma estratégia para aquisição de clientes, independente do nicho de mercado, tão importante quanto entender o perfil desse possível cliente é entender qual é o momento certo para a conversão.

Em outras palavras, entender que existe um percurso a seguir até se chegar ao momento ideal da compra, contratação ou, no nosso caso, agendamento.

Certo. Mas o que é a jornada do paciente?

Expressão utilizada por instituições da área da saúde e também profissionais do marketing, a jornada do paciente diz respeito a todos os estágios e experiências que o paciente atravessa desde o momento em que identifica um sintoma até a etapa em que avalia o atendimento médico recebido.

O conceito, portanto, essencialmente descreve o caminho que um consumidor percorre até se tornar um paciente. Dentre outros fatores, a trajetória abrange o primeiro contato de um paciente com o nome ou trabalho de um profissional da saúde, passa pela pesquisa de outros profissionais que oferecem o mesmo serviço, envolve enfim a decisão pelo agendamento e a experiência do atendimento em si.

O que leva, afinal, uma pessoa a se decidir a agendar uma consulta com determinado médico? Muitos aspectos estão envolvidos nesse processo até o efetivo agendamento, concorda?

Intenção do paciente, complexidade do problema, qualidade do profissional e até itens mais subjetivos como o nível de preocupação da pessoa com seu estado de saúde: tudo isso, em maior ou menor intensidade, influencia na decisão de agendamento.

Nesse sentido, se o nosso objetivo é captar mais pacientes, conquistando uma agenda cheia e maximizando os lucros, o entendimento e o mapeamento dessa jornada é fundamental. De novo, trata-se de planejar a ação de marketing ideal para o momento ideal, potencializando as chances de que consultas sejam efetivamente agendadas.

Através da compreensão da jornada, um profissional da saúde é capaz de implementar melhorias contínuas em cada etapa do percurso, incrementando a experiência do paciente e incentivando a recomendação dos seus serviços.

Jornada de agendamento simples x jornada de agendamento complexo

Como já destacamos, os fatores que impactam a jornada do paciente são os mais diversos. É possível, por exemplo, que uma pessoa identifique um sintoma que a preocupe, faça uma rápida pesquisa por um profissional na sua região e quase imediatamente conclua a ação, agendando uma consulta em pouco tempo.  

Por outro lado, jornadas (bem) mais longas podem acontecer, influenciadas por outras variáveis. Nesses casos, o paciente pode ter em mãos uma decisão de saúde mais complexa, investindo um bom tempo na procura pelo profissional ideal.

Na sua trajetória, ele pode pedir recomendações a familiares e amigos, fazer buscas no Google, se interessar pelo trabalho de um médico que “conheceu” a partir de uma reportagem de revista e vasculhar outras possíveis fontes em busca de informações.   

Pode ser, ainda, que esse potencial paciente ainda nem conheça a especialidade médica que pode solucionar seu problema de forma efetiva. É a situação de pessoas que são encaminhadas para outros especialistas a partir de primeiras consultas, por exemplo. Ou, ainda, as situações mais específicas nas quais a intervenção cirúrgica é necessária.

Considerando as variadas possibilidades, não é de surpreender que as estratégias de divulgação também devam ser condizentes com a realidade de cada médico. Nesse ponto, entra em cena uma noção importante: a complexidade da jornada de agendamento.

De uma maneira geral, existem três tipos de jornada de agendamento: o simples, o complexo e o de urgência. Este último é bastante raro em clínicas e consultórios, envolvendo um panorama completamente distinto. Por isso, vamos considerar os dois primeiros casos, aqui organizados a partir de especialidades:

jornada do paciente

  • Jornada de agendamento simples:  

Esse tipo de jornada ilustra a primeira situação que abordamos acima, ou seja, a possibilidade de uma pessoa buscar um profissional da saúde (frequentemente no Google) e já agendar uma consulta (mesmo sem ter tido nenhum tipo de contato prévio com o profissional). Abrangendo especialidades como as citadas no quadro anterior (dermato, ginecologista), essa categoria de agendamento define um trajeto bem mais simples e curto até a marcação de consulta. É praticamente um caminho direto para a ação.

  • Jornada de agendamento complexo:

Por sua vez, a jornada complexa envolve tratamentos e especialidades igualmente complexos e mais específicos, a exemplo de cirurgias e metodologias alternativas/inovadoras. Aqui, a jornada de agendamento dura muito mais tempo, justamente porque são terapias e problemas que demandam mais pesquisa, despertam o interesse por avaliações e, em suma, incentivam uma busca mais profunda. Ao contrário da jornada simples, muito raramente a ação do potencial paciente é rápida.

No processo do agendamento complexo, é muito comum que a pessoa migre da mídia offline para o meio digital e vice-versa, multiplicando seus canais de informação. É o tipo de cenário em que não se sabe bem identificar o real “gatilho” que desencadeou o agendamento (um anúncio no Google? Uma matéria de revista? A recomendação de um amigo?), justamente porque o potencial paciente fica oscilando entre mídias e procura se informar mais.

O Modelo AIDA – Atenção, Interesse, Desejo, Ação

jornada do paciente

Para identificar características importantes sobre o paciente em sua jornada de decisão, como vimos, é preciso considerar o fator agendamento. Mas como migrar esse conhecimento para a prática?

A formulação de uma estratégia de marketing eficiente, nesse contexto, aponta para um outro conceito-chave que deve ser considerado em paralelo à jornada do paciente: a metodologia AIDA (Atenção, Interesse, Desejo, Ação).

Criada por E. St. Elmo Lewis, trata-se de um dos primeiros e mais aplicados modelos para representar a trajetória do consumidor (no nosso caso, jornada do paciente). Muito utilizado no segmento de vendas e publicidade, o AIDA estabelece que uma estratégia bem-sucedida deve chamar a atenção do público, promover seu interesse, incentivar o desejo e, enfim, provocar a ação esperada (no nosso contexto, o agendamento da consulta).   

Desde que foi cunhada, a metodologia AIDA passou por várias modificações e aprofundamentos.  Dentre essas atualizações, vale destacar a versão mais recente de Derek Rucker, chamada de “4 As”: assimilação, atitude, ação e ação nova.

Nessa configuração atualizada, as fases de interesse e desejo passaram a ser representadas por “atitude”, e mais uma etapa foi adicionada: a ação nova.

Mais focado em acompanhar o comportamento pós-compra do cliente e mensurar a retenção de público, esse novo modelo define as seguintes etapas: conhecer a marca (assimilação), gostar dela ou não (atitude), decidir sobre a compra (ação) e considerar se vale a pena comprar novamente (ação nova).  

O entendimento da trajetória do consumidor também pode ser pensado na ótica do funil de vendas, muito aplicado em termos de marketing digital. Baseando-se na mesma lógica de um funil, esse percurso também concentra maior público na primeira fase da atenção (ou no topo amplo do funil) e vai restringindo a passagem ao longo do caminho, de forma que cada vez menos pessoas “chegam até o fim”.  

No estágio de agendamento de consultas e no posterior momento da avaliação da experiência do atendimento, portanto, o grupo de pessoas será bem reduzido em relação às pessoas que tiveram sua atenção despertada no primeiro momento, o que é perfeitamente natural.

Com todos essas diferentes etapas em mente, a estratégia de marketing deve levar em conta a jornada do paciente e suas particularidades, atingindo a pessoa certa no momento certo, aumentando as chances de concretizar o agendamento.

A ideia, assim, é entender a persona desde o instante em que ela ouve falar sobre o seu trabalho até o momento em que ela agenda a consulta. Em outras palavras, o objetivo é guiar o indivíduo do estágio da atenção até o plano da ação.

Da atenção à ação: como fazer?

Aliando a jornada do paciente ao modelo AIDA, é possível extrair direcionamentos valiosos para sua estratégia de marketing.

Principalmente no caso das jornadas complexas, de processo mais longo de agendamento, quanto mais interesse e desejo forem despertados na persona ao longo do caminho (nesse trajeto que vai da atenção à ação), mais interessante é.

Nas jornadas simples e curtas, é mais comum que o despertar da atenção já leve à ação (a persona vê um folheto divulgando o médico ou busca um profissional no Google e já agenda, por exemplo).

Nas jornadas complexas, esse evento é extremamente raro. Nesses casos, destacamos que é especialmente importante trabalhar bem toda a jornada, fazendo um bom investimento nas etapas de interesse e desejo. Na dúvida, o potencial paciente escolherá o profissional que obtiver um melhor desempenho nesses aspectos.

De uma maneira geral, se o especialista dedicar a devida atenção a todos os estágios da AIDA ou jornada do paciente, as chances de agendamentos efetivos serão muito maiores.

Como o volume de “pessoas captadas”  sempre será maior na primeira fase, as pessoas realmente interessadas serão filtradas ao longo da jornada. Criar e consolidar a autoridade ao longo do processo, portanto, também deve ser uma prioridade.  

A seguir, compilamos os canais de divulgação mais interessantes de acordo com o estágios da trajetória até o agendamento:

Canais recomendados para gerar Atenção e Interesse (AI)

É o momento inicial da jornada, em que a persona toma conhecimento do seu trabalho. Aqui, a ideia é  gerar a atenção e o interesse no primeiro contato. Canais que performam bem com esse propósito são  assessoria de imprensa, mídia offline, mídia de display e redes sociais, marketing de conteúdo, Google, palestras e redes sociais.

Canais recomendados para gerar Desejo (D)

Recomendamos criação de comunidades para discussão de temas de saúde (online ou presenciais), marketing de conteúdo, redes sociais e palestras.

Vale lembrar que, embora palestras e criação de comunidades sejam muito eficientes em termos de gerar desejo, essas ações exigem um esforço significativo por parte do profissional, visto que é geralmente trabalhoso atingir um bom número de pessoas a partir desses eventos.  

A proximidade criada com o público através desses canais, entretanto, traz um excelente retorno.

Canais recomendados para incentivar a Ação (A)

A estratégia, nesse momento, é direta e incisiva: o objetivo é estimular a conversão ou a ação final, o agendamento da consulta. Palestras, assessoria de imprensa e Google (anúncios diretos via Google Adwords) são bons canais.

Nesse caso, vale ressaltar, o Google é indubitavelmente o melhor veículo. Mais de 90% das pessoas utilizam o buscador para pesquisar informações de saúde antes de se consultar com um profissional. Impressionante, não?

Palestras e assessoria de imprensa, por sua vez, geralmente são muito eficientes quando possuem como base uma campanha de conscientização. Os eventos, nesse sentido, podem envolver campanhas nacionais como a “Outubro Rosa” e a prevenção de doenças endêmicas, por exemplo.  

Para acelerar o processo de conversão ou ação, é claro, é fundamental ter uma boa presença digital. Como vimos, a jornada do paciente é oscilante na maioria das vezes, migrando do offline para o online em sua busca de informações. Com uma presença digital estruturada, o médico consolida sua credibilidade como profissional.

Por fim, o ensinamento central é: entenda os canais, entenda a jornada. Uma estratégia para agir com a pessoa certa, do jeito certo, no momento certo, aumenta exponencialmente as chances de ação ou de conversão.

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