Com o objetivo de atrair mais pacientes, muitos profissionais de saúde se veem perdidos em meio às diversas possibilidades de atuação. Entre marketing tradicional (ações de divulgação que ocorrem fora da internet) e marketing digital (as ações desenvolvidas no meio online), os canais disponíveis podem mesmo impor um dilema quando se deseja investir.
Assessoria de imprensa, marketing de conteúdo, redes sociais, mídia offline… para qual desses caminhos direcionar os esforços? Como você pode imaginar, a resposta não é tão simples e única. Somente o entendimento de cada realidade específica poderá ditar a definição estratégica mais adequada.
Marketing offline ou online?
Em um primeiro momento, é comum pensar que esses caminhos são mutuamente excludentes. Por outro lado, algumas pessoas podem considerar que o marketing tradicional (televisão, rádio, flyers, revistas…) foi superado com o advento do digital, tornando-se uma estratégia obsoleta.
Enquanto isso, uma parcela de profissionais ainda encara as ações na internet com desconfiança, preferindo fazer a divulgação do consultório através de veículos e estratégias mais familiares e convencionais.
É importante entender que, idealmente, os dois tipos de marketing se complementam e devem caminhar alinhados, em um esforço conjunto.
Enquanto as ações mais tradicionais são um ótimo recurso para despertar a atenção do potencial paciente (por meio de um anúncio em revista ou jornal, por exemplo), fixando o nome, os diferenciais e a especialidade do médico na mente do público, trabalhar o digital é muito interessante a partir do momento em que esse possível paciente começa a buscar mais informações sobre determinado problema ou tratamento.
Conheça os principais canais de aquisição de pacientes
Considerando que a escolha dos melhores canais para captar pacientes está diretamente relacionada à realidade própria de cada profissional de saúde ( os fatores incluem especialidade, verba disponível para investimento, perfil do paciente, região onde atende etc.), cabe a cada um desses profissionais fazer o uso dos veículos selecionados da melhor forma possível, no melhor ponto da jornada do paciente e de forma adequada ao perfil desse público.
Esses cuidados de divulgação devem considerar a mensagem certa no momento certo, afetando o potencial paciente no momento ideal para o agendamento da consulta.
Nesse sentido, conhecer as principais características de cada um dos canais aumenta muito as chances de alocar recursos para aqueles mais estratégicos e condizentes com a sua realidade. Para te ajudar, listamos abaixo os principais canais para a aquisição de clientes e suas especificidades:
1. Mídia online em redes sociais e display
A mídia online em redes sociais consiste nos anúncios que aparecem quando estamos navegando por essas mídias, como o Facebook e o Instagram. A mídia de display, por sua vez, diz respeito aos banners de anúncios que aparecem nos demais tipos de site. Ambas caminham lado a lado e são uma forma bastante segmentada e eficiente de divulgação.
Esses, por sua vez, tratam-se do tipo de publicidade que parece “adivinhar” nossos interesses e objetivos, uma vez que oferece o produto ou serviço que buscamos na web nos últimos tempos, ou no mínimo algo muito similar às temáticas do nosso interesse (manifestadas pelas buscas que realizamos no Google, o nosso histórico de pesquisas e navegação na web).
Nesse canal, para discutirmos algumas possibilidades, os médicos podem divulgar, por exemplo, um artigo interessante de tema chamativo que publicaram no seu blog (um endocrinologista que trata pacientes obesos, por exemplo, pode anunciar o conteúdo “Saiba qual é a relação entre obesidade e problemas nos rins”, informando todos os seus dados e links importantes como site, blog e especialidade).
Por outro lado, os profissionais podem se divulgar de forma mais incisiva e direta, reforçando os diferenciais do seu atendimento e incentivando o agendamento de consulta online ou via telefone.
2. Mídia online via palavras patrocinadas
Como a expressão já indica, palavras patrocinadas são termos que definem os nossos produtos ou serviços, nos quais podemos investir para conseguir um bom posicionamento nas páginas de resultados de buscadores como o Google.
Para cuidar desse tipo de anúncio, o Google possui uma “seção especializada” denominada Google Ads: nela, é possível pagar para aparecer da forma mais estratégica possível (ou seja, preferencialmente no topo da página) quando um usuário da internet procura algum produto ou serviço de seu interesse através das chamadas “palavras-chave”.
Vale acrescentar que esse é um investimento que normalmente gera um alto retorno, possibilitando também opções sofisticadas de segmentação. Dessa forma, consegue-se atrair o perfil mais adequado de paciente, captando-o no momento certo de sua jornada de decisão.
Lembramos que, de forma geral, o Google funciona de duas maneiras: da forma paga (por meio das referidas palavras patrocinadas) e de forma gratuita ou orgânica, trazendo à tona o canal que abordamos na sequência: marketing de conteúdo.
3. Marketing de conteúdo
Estratégia com foco na produção e divulgação de conteúdo relevante para o público-alvo, o marketing de conteúdo objetiva atrair, educar sobre alguma temática, fidelizar ou entreter.
Trata-se de uma ótima opção para captar e educar pacientes, atraindo-os de uma forma qualificada, gerando interesse e criando autoridade. A publicação de artigos no blog vinculado ao seu site médico também pode ser aproveitada em outras frentes: você pode usar esse conteúdo para anúncios de rede de display, para atualizar as redes sociais e engajar usuários, para elaborar estratégias de e-mail marketing…
Possibilitando adquirir relevância no Google a longo prazo, a publicação de conteúdo atua em diversas etapas na jornada de decisão do paciente, além do claro ganho de autoridade por parte do médico, que se posiciona como referência na sua especialidade.
Vale lembrar que a disseminação de conteúdo produzido por médicos também se reflete diretamente na melhora da qualidade e da credibilidade da informação de saúde na internet.
Para entender mais qual a importância do marketing de conteúdo para médicos e suas possibilidades, recomendamos a leitura deste artigo!
4. Palestras
Um dos benefícios mais relevantes desse canal é a possibilidade de contato direto com o público, oferecendo a chance de propagar uma causa de saúde relevante.
Prevenção de doenças epidêmicas ou críticas para a população, dicas práticas para aumentar a longevidade e alcançar/manter a qualidade de vida a longo prazo, campanhas de conscientização… esses são ótimos exemplos de temáticas para se abordar em palestras.
O interessante do canal é a criação de uma imagem marcante na mente do público, que passa a enxergar o profissional com autoridade e idealiza o atendimento do mesmo. Embora, em geral, seja um evento oneroso, gera uma percepção de valor extremamente interessante. Mais uma vez, trata-se do valor intangível que é importante para a imagem de um médico.
5. Assessoria de Imprensa
Aqui, a percepção de valor gerada também é um ótimo benefício. A assessoria de imprensa abre as portas para entrevistas e participações em programas de TV e rádio, contribuições para matérias de revistas e jornais, vinculação do nome do profissional a eventos relevantes e outros espaços midiáticos.
A criação de autoridade gerada com essa visibilidade (embora, é claro, a mesma varie de acordo com a qualidade e o alcance do programa/canal em questão) é muito significativa.
Vale a pena apontar, entretanto, alguns possíveis pontos negativos: a efemeridade do canal e a respectiva dificuldade de manter a relevância/consistência das ações. A curto prazo, porém, o resultado pode ser bastante interessante.
6. Mídia offline
Abrange a divulgação em qualquer veículo tradicional, a exemplo de TV, rádio, mídia impressa, cartões profissionais e flyers.
Em geral, esse tipo de mídia demanda um investimento maior, mas você pode reduzir os custos com a consciência de que vai alcançar menos pessoas. Anunciar em veículos tradicionais de massa, como é o caso do rádio, é uma ação cara, mas conta com a vantagem de atingir um grande número de pessoas.
Vale a pena ressaltar que a presença nesse tipo de mídia é especialmente estratégica para as especialidades menos conhecidas e diretamente buscadas pelo público leigo, como Cirurgia de Cabeça e Pescoço, por exemplo.
Anúncios de mídia offline são um ótimo instrumento para despertar a atenção do público para determinado profissional ou trabalho, registrando-o na mente do potencial paciente e começando a construir autoridade.
Como uma pessoa dificilmente buscará os serviços de especialistas como um cirurgião de cabeça e pescoço, um anestesiologista ou um médico intensivista de forma ativa e direta (pesquisando os profissionais no Google, por exemplo), investir na visibilidade da mídia offline é um caminho interessante para chamar a atenção para o nome e o trabalho desses médicos de atuação “mais restrita”.
Em termos de desvantagens da alocação de recursos para os canais convencionais, podemos citar o problema de tangibilizar os resultados e avaliar os dados: esse tipo de campanha é de difícil mensuração. Esse motivo, aliado aos altos custos da ação, dificulta sustentar a estratégia a longo prazo.
7. Redes sociais
As redes sociais são um canal muito interessante para criar um relacionamento mais próximo e pessoal com o público, gerando engajamento ao mesmo em que se constrói autoridade.
Como as palestras, essas mídias são um veículo interessante para divulgar/apoiar causas e campanhas (a exemplo do Outubro Rosa e do Janeiro Branco), obtendo interações rápidas e diretas. De fato, elas permitem um contato com o público que gera um impacto e uma comoção muito significativos, além de possuírem um imenso potencial de disseminação.
Um possível problema da ação nas redes sociais é que ela demanda bastante esforço para ter sucesso. Isso porque uma tendência dessas mídias é só prosperar se for utilizado um tom pessoal, que realmente traga a marca da rotina e dos interesses subjetivos do usuário em questão.
É por isso, inclusive, que o discurso institucional das empresas funciona cada vez menos, perdendo em alcance e visibilidade.
Nessa linha de pensamento, terceirizar a gestão das mídias sociais também pode ser uma decisão complexa e capciosa. As redes valorizam cada vez mais o registro que parte de uma pessoa (e não de um negócio), assim como os aspectos da vida privada que ela imprime na comunicação. Esse senso de vida pessoal fica ainda mais evidente no Instagram.
Diante desse cenário, no iMedicina, optamos por orientar os profissionais acerca do que seria uma gestão estratégica eficaz das redes sociais, incentivando-os a guiar as mídias por si próprios.
8. Criação de comunidades
A criação de grupos para debater assuntos importantes, compartilhar experiências e incentivar o apoio mútuo geralmente é uma iniciativa de profissionais de ramos como Psicologia, Psiquiatria e Nutrição, mas pode ser estendida para outras especialidades e funções.
Quer se trate de comunidades que se reúnem em encontros presenciais ou digitais (como no Facebook), a atuação de profissionais de saúde para mediar ou coordenar esses grupos tende a criar muita confiança, autoridade e credibilidade, reforçando seu caráter de referência na área.
9. E-mail marketing
“Olá, Maria!
Escrevi alguns conteúdos essa semana que acredito que devem ser úteis para você:
Tudo o que você precisa saber sobre distúrbios metabólicos
6 alimentos que ajudam a estabilizar a glicose
Se houver algo que eu consiga ajudar, basta responder este e-mail e conversamos!
Um abraço,
Dra. Nara Costa”
O texto acima é o exemplo de uma interação bem formulada de e-mail marketing médico. Se bem trabalhada, a estratégia permite estabelecer um relacionamento com cada paciente de forma automatizada, pois é possível ser muito específico no tratamento e no conteúdo das mensagens.
É, ainda, um excelente canal para a interação pós-consulta, permitindo encantar o paciente e estimular reviews positivas e recomendações.
Suponha que seu paciente foi recentemente diagnosticado com diabetes. Nesse quadro, você envia um e-mail comentando que o diagnóstico não o impede de continuar a levar uma vida feliz e normal, colocando-se à disposição para o acompanhamento e sugerindo, ainda, a leitura de alguns blog posts que podem ajudá-lo. Surpreendente e digno de recomendações, não?
Sim, são muitas opções de canal e dificilmente um profissional fará uso de todas elas! A inteligência na escolha dos meios mais adequados está em conhecer suas características e considerar sua eficácia no contexto de cada profissional de saúde.
Você já assistiu ao nosso webseminário sobre como direcionar seus investimentos para atrair mais pacientes? Confira agora e saiba como alocar seus recursos da forma mais estratégica!
