O termo “inbound marketing” tem sido muito utilizado na internet, mas ainda causa bastante dúvida. Ele é o mesmo que marketing digital? Quais são as estratégias para conquistar pacientes e fidelizá-los? É realmente necessário contar com o serviço de especialistas para criar conteúdo para web?
São muitas perguntas. Neste artigo, responderemos às mais comuns e daremos dicas para os especialistas da área médica que acreditam que é necessário investir na internet para crescer. Confira!
Inbound marketing: o que é?
Podemos dizer que o inbound marketing é uma vertente do marketing que se preocupa em atrair, converter e fidelizar (ou encantar, como muitos gostam de dizer) pessoas que estão de acordo com os serviços prestados por uma determinada companhia ou pessoa.
Também chamado de marketing de atração, o inbound marketing é bem diferente do marketing tradicional. Em outras épocas, a criação de conteúdo visava o público geral: entre todos os que viam o material produzido, alguns se interessavam e entravam em contato.
O inbound marketing se baseia na ideia de que é preciso produzir conteúdo direcionado, ou seja: para pessoas específicas, de forma que faça sentido para elas.
Ao contrário da publicidade de outrora, trata-se de um tipo de marketing extremamente personalizado, que assume um fato: você precisa dialogar com quem pode consumir os serviços que você oferece, não com um grupo extremamente heterogêneo de pessoas.
Estratégias de marketing de atração geralmente trabalham com três pilares: Marketing de conteúdo, SEO e criação de conteúdo para as redes sociais.
Respondendo à uma das perguntas do início do artigo, então: marketing de conteúdo é uma das técnicas utilizadas dentro do inbound marketing. Há quem os utilize como sinônimos, mas essa é uma generalização.
Falemos um pouco sobre cada parte do marketing de atração, então.
Marketing de conteúdo: parte fundamental do inbound marketing
Como o próprio nome sugere, o marketing de conteúdo consiste em criar conteúdo para a sua buyer persona.
O que seria buyer persona? Trata-se de um avatar semi-fictício (ou seja, que une características de seus consumidores reais a características ideias), pautado em informações relativas ao seu consultório ou portfólio de pacientes.
A buyer persona, chamada às vezes apenas de persona, serve para que se possa criar conteúdo personalizado, altamente relevante para o seu paciente ideal.
Para que se possa criar uma persona coerente, é preciso analisar uma série de dados. Qual é o gênero predominante entre os seus pacientes? Quais são as idades, profissões e queixas mais comuns? Quais são os procedimentos mais adotados, os receios mais comuns e as enfermidades predominantes?
Estas são algumas das perguntas que podem ajudar na hora de reunir informações. Para além disso, pode ser necessário entrar em contato com pacientes e solicitar a eles que respondam uma pesquisa.
Caso você já tenha feito isso antes, melhor ainda: ao utilizar o inbound marketing como estratégia de marketing médico, esses dados serão utilizados para criar uma persona que seja coerente com as necessidades do seu “paciente modelo”, digamos assim, e entender quais conteúdos podem sanar as suas dores.
Exemplo de buyer persona
Marisa, 32 anos. É modelo e trabalha para uma agência de São Paulo. Dada a natureza de seu trabalho, precisa cuidar de sua imagem. Não se preocupa em pagar mais por serviços de excelência e está em busca de tratamentos dermatológicos que ajudem a retardar o envelhecimento, diminuir as rugas e manter a pele viçosa.
Em ocasiões reais, o perfil da Marisa seria mais extenso e traria alguns obstáculos, áreas de interesse, etc. Apesar disso, é possível, através desse breve exemplo, verificar o quão relevante para a criação de conteúdo direcionado é a criação de uma persona.
O que é SEO?
O Search Engine Optimization, também chamado de SEO, caminha de mãos dadas com o marketing de conteúdo. Trata-se de um conjunto de técnicas aplicadas em textos e páginas que têm como objetivo torná-las mais atrativas para os buscadores – em especial, claro, o Google.
É muito importante que um site seja constantemente alimentado com conteúdo de qualidade, voltado para uma persona específica.
Mas não é questão de simplesmente “postar material”: o processo de criação de textos passa por uma avaliação de temas, pela escolha de linguagem e pelo respeito a normas estruturais, que são vistas como positivas pelo Google.
Podemos dizer, de forma simplificada, que o SEO é o ato de adequar o conteúdo produzido para a sua persona para os buscadores do Google. Quando isso acontece, o buscador compreende que o seu conteúdo é relevante e tende a dar a ele mais atenção e destaque.
Conteúdos visitados com mais frequência, com mais retenção de usuários e que seguem as normas de SEO tendem a subir nas buscas, aparecendo antes dos demais concorrentes.
Isso é importante porque é comum que o usuário clique nos primeiros links dos resultados de pesquisa no Google. A maioria das pessoas não chega até a segunda página; ou seja, para alcançá-las, você tem que estar entre os primeiros.
O poder das redes sociais
Por fim, temos as redes sociais. O mundo inteiro está conectado a partir delas – ou seja, os seus pacientes e possíveis pacientes também estão lá.
Para atrair a atenção deles, você precisa oferecer conteúdo que dialogue com as suas dores (mesmo que eles ainda não estejam cientes de que dores são essas).
Para tal, você precisará da sua persona e de uma estratégia de conteúdo que possa educar, atrair, converter e encantar.
A escolha do conteúdo que será disponibilizado nas redes sociais deve ser feita com cautela. Qualquer palavra mal interpretada ou imagem equivocada pode fazer com que a sua autoridade despenque e que a sua reputação fique manchada.
Não é difícil pensar em ocasiões do gênero nos últimos anos. Mesmo as companhias grandes já tiveram que se desculpar por conteúdos que, após serem postados em suas redes sociais, geraram imensa controvérsia ou boicote.
A criação de conteúdo para área médica, principalmente nas redes sociais, ainda tem um fato de preocupação a mais. As regras do CFM precisam ser seguidas à risca, para que o médico não sofra sanções éticas. Além disso, há a responsabilidade de distribuir conteúdos que desmistifiquem conceitos errados em saúde.
Para evitar esse tipo de problema, é preciso contar com um corpo de especialistas empático, ciente da responsabilidade que é criar uma linha de diálogo com esse público e, obviamente, versado na arte do inbound marketing.
Quer saber como o iMedicina te ajuda a criar conteúdos relevantes para a sua estratégia de marketing médico? Leia este artigo do blog: Relacionamento e marketing médico: tudo o que você pode fazer com o iMedicina
